Ctrip.comからTrip.comへ——中国の旅行大手が1996年登録ドメインを取得してグローバル展開した経緯

約20年にわたり、世界最大のオンライン旅行会社はある名前を使い続けた。その名前は一国では申し分なく機能したが、それ以外の国ではほとんど通用しなかった——Ctrip.comである。

この名前には正直さがあった。1999年6月、ジェームス・リャン（James Liang）と3人の共同創業者が上海で会社を立ち上げたとき、「Ctrip」——「C」は中国（China）を示す——はまさにそのサービスの本質を表していた。中国人旅行者のための中国の旅行サービスだ。Wikipediaによれば、同社は1999年6月にジェームス・リャン、ニール・シェン、ミン・ファン、チー・ジーによってCtrip.comとして設立された。驚異的なスピードで成長を遂げ、2003年にはメリルリンチ主幹事による7500万米ドルの調達を伴いNASDAQに上場した——中国消費者向けインターネット企業のIPO第一波の一つとなった。

中国国内では、Ctrip.comは絶対的な存在だった。デフォルトの選択肢であり、動詞として使われるほど浸透し、何億人もの人々がフライトやホテルを予約する場所になっていた。しかし、同社がホームマーケットの外に目を向けた瞬間、その名前は壁になった。「Ctrip」は中国語話者にはすんなり読める。一方、ロンドンやソウルの旅行者にとっては、まず「中国の会社」であることを知らせる見慣れない子音の集まりであり、スペルも発音も記憶も難しい。

そこで2017年、中国の旅行大手は一見ささやかなことをした。ドメインを一つ買ったのだ。競合企業でも市場でもない——単一のプレミアム英単語に.comが付いたもの、Trip.comだ。2年後、そのドメインは単なるプロダクト名にとどまらず、会社全体の名前になった。

1999〜2017年：中国を制したが、それ以外はほぼ無名だった

2010年代中盤までに、Ctripは国内市場をほぼ完全に制覇し、勝ち取るものがほとんど残っていなかった。国内の競合他社の大半を吸収あるいは打ち負かし、複数のメディアが後に報じたように、中国最大のオンライン旅行会社——指標によっては世界最大——となっていた。しかし、その規模のほぼすべてが一国境の内側に収まっていた。

数字は残酷なほど明確だった。サウスチャイナ・モーニング・ポストによれば、Ctripは最近取得したTrip.comブランドを活用し、海外顧客からの収益比率を2%から今後5年間で少なくとも20%に引き上げる計画を立てているという。わずか2%——地球上最大の旅行市場を支配する企業が、国際的には端数以下の存在だったのだ。

収益がついてこない段階でも、野望はすでにグローバルだった。リャンは業界全体をスケールゲームと位置づけた。旅行業は最終的にはウィナー・テイクス・オールになると主張し、目指すものも明確だった——グローバル観光市場で大きなシェアを獲得し、Expediaのような競合に打ち勝つことが今やCtripの主要な焦点だ。

しかし、世界の大半が発音もできないブランドでExpedia.comやBooking.comには勝てない。18年間の完璧な助走路だった説明的・中国固有の名前が、今や海外での天井になっていた。Ctrip.comは最初の18年間には正しいドメインだった——しかし、これから目指す会社には正しくなかった。

2017年：GogobootからTrip.comを買収する

そこでCtripはより良い名前を手に入れた。旅行業界で最も価値あるドメインの一つ——Trip.com——を、偶然そのドメインを保有していた会社ごと買収することで取得したのだ。

その会社はGogobot、サンフランシスコを拠点とする旅行レコメンデーションのスタートアップで、最近そのドメインを中心にリブランドしていた。ChinaTravelNewsは取引を率直に伝えた——Ctripは米国の旅行予約プラットフォームTrip.com（旧Gogobot）の買収を完了した。同社はパーソナライズされた旅行レコメンデーションを提供するという。価格は公表されなかった。

重要なのは、Ctripが実質的にレコメンデーションエンジンを買ったのではないということだ。買ったのはアドレスだった。Trip.comを手にしたことで、同社はクリーンな英語のグローバルブランドを2つ並べて展開できるようになった——アナリストが即座に認識した構図だ。ある業界観察者が指摘したように、CtripはメタサーチにSkyscanner、フルサービスOTAにTrip.comという形で使い分けられる——2016年に買収した旅行検索ブランドと、今回取得した予約ブランド、どちらも欧米の旅行者が実際に使いこなせる名前だ。

Ctripに至るまでの20年にわたるドメインの変遷

Trip.comがここまで希少な資産たるゆえんはこうだ——Ctripが買ったとき、このドメインはすでに約25年にわたるオンライン旅行業界の歴史を生き抜いていた。Skiftがその全変遷を追跡しており、権利の連鎖はオンライン旅行時代全体の地図のようだ。

このドメインは1996年に初めて登録された。元起業家のアントワーヌ・トファ（Antoine Toffa）が「Trip Software SystemsのMr. Trip」とだけ記憶している人物によるものだ。トファはその後1998年に5,000ドルで彼から購入し、初期の旅行サイトを構築した。大きな金額はすぐに動いた——旅行テック企業のGalileoが2000年に現金と株式で2億1440万ドルで残りの会社を買収したのだ。

その後ドメインは死と復活の長いサイクルに入った。CendantがGalileoを吸収した後、2003年にTrip.comをシャットダウン——ブランドの最初の死だ。2009年にはOrbitz WorldwideがTrip.comブランドをメタサーチサイトとして復活させたが、再び休眠した。GogobootはExpediaからそのURLを未公表の金額で購入し、Trip.comにリブランドした。そして最終的に、Ctripが2017年にGogobotになっていたTrip.comを買収した。

1998年に5,000ドルで購入されたドメインは、2000年までに2億1440万ドルの買収案件に包み込まれていた。3つの異なる企業オーナーと2度のサービス停止を乗り越えた。「Trip」という言葉に「.com」を付けたものは、旅行業界において埋もれたままにしておくには価値が高すぎた——グローバル市場を追う中国企業こそが、ついこれを永続的に活用する動機を持った買い手だったのだ。

当時の金額感は今とは異なる

今日のTrip.com——数百億ドル規模の会社のグローバルブランド——を見て、これを買うことが自明だったと思いがちだ。しかし、そうではなかった。

CtripはGogobootに支払った金額を一切公表せず、取引はドメインの単純な売買ではなく会社の買収として組まれたため、単一の値付けが難しい。しかし過去の事例は、プレミアム旅行ドメインがどう価値を積み上げるかを物語っている。同じ文字列が1998年に5,000ドルで売られ、2年後には2億1440万ドルの取引に組み込まれた。「Trip.com」の価格は、ドメイン登録コストの話ではなかった。カテゴリ全体を象徴する一語を買い手がどれほど必要としていたか、その切迫度の話だった。

2017年、Ctripはそれを切実に必要としていた。国内では圧倒的な規模を持ちながら、海外では収益の2%にすぎない——20%に引き上げ、オープンな競争でExpediaに挑むと宣言した会社だ。在庫でも技術でもマーケティングでもなく名前に多額を投じることが合理的なのは、ドメインを他のすべてが積み上げられる土台として扱う場合に限る。Ctripは中国語圏以外の世界全体に新しいブランドを覚えてもらおうとしていた。そのブランドを定着させる最も安価な方法は、旅行者がすでに知っている言葉——「trip」——にすることだった。

Trip.comへの移行が重要だった理由

Ctrip.comとTrip.comの差は文字一つだ。しかし戦略的には、国内チャンピオンとグローバルプレーヤーの差がある。

Ctrip.comは機能より先に出自を示す——「C」は旗であり、見慣れない旗だ。Trip.comは、あなたがやろうとしていること以外には何も示さない。最良の意味で汎用的な名前だ——地球上のあらゆる旅行者が理解し、完全一致の.comを持ち、一発でスペルできる平易な英名詞。一方の名前は世界に中国企業について学ばせようとする。もう一方は単に「旅を手伝います」と申し出る。

これは優れたドメインアップグレードに共通するパターンだ。初期の名前は自分が何者かを説明し、優れた名前は自分が何をするかを所有する。Ctrip.comは中国を制するための完璧な名前だった。Trip.comはそれ以外の場所すべてを制するための名前であり、その第二の戦略は第二のドメインを所有しなければ実現できなかった。

「中国企業」というアイデンティティを意図的に脱した中国ブランド

このケースが特異なのは、Ctripが自社のナショナルアイデンティティを意図的に手放そうとした点だ。これは偶発的なリブランドではなかった。会社自身の表現を借りれば、外科手術だった。

グローバルリローンチを報じたMarketing-Interactiveは、リャンの言葉をこう伝えた——彼は「内からの再ブランディング」と呼んだ手法によって中国系企業であることへのいかなる言及も排除したかった。新しいTrip.comブランドはロゴからアイコニックなイルカを外し、ロゴの色とフォントを変更することも含んでいた——地理的に中立な新名称に合わせてビジュアルアイデンティティを作り直したのだ。リローンチしたサイトは国際的な旅行者に直接サービスを提供するよう設計された。第一財経グローバルはTrip.comがウェブサイトとモバイルアプリを通じて13言語でワンストップ旅行予約サービスを提供すると報じた。

その理由のロジックは常に同じ、スケールだった。リャンがサウスチャイナ・モーニング・ポストに語ったように、単一市場だけでは競争できない——旅行市場はグローバル市場だ。一つの市場だけをやっていては、競争に必要な規模の経済を実現できない。すべての欧米ユーザーに「中国企業」と知らせる名前は、Ctripが規模の経済を求める市場でまさに摩擦になっていた。Trip.comはその摩擦を設計によって消し去った——上海の企業がロンドンの旅行者にただ「旅行の予約場所」として自己紹介できる、汎用的で帰属感を感じさせない英単語によって。

2019年：ドメインが会社になった

2年間、Trip.comは同社が所有するブランドだった。そしてそれは同社そのものの名前になった。

2019年10月、20周年記念の場で親会社は改名を株主投票に付し、可決された。新華社は中国最大のオンライン旅行会社Ctripが公式名称を変更することを決定したと報じ、同社の株主が社名を「Ctrip.com International, Ltd.」から「Trip.com Group Limited」へ変更する提案を承認したと伝えた。Wikipediaも同じマイルストーンを記録している——2019年10月、株主は社名を「Ctrip.com International, Ltd.」から「Trip.com Group Limited」へ変更する提案を承認した。

その理由はすべてグローバルな可読性のためだった。財新グローバルは、リャンが新しい名前は「グローバルユーザーに覚えてもらいやすい」と述べ、ExpediaやPricelineのような国際的な競合と同等のブランド認知度を達成したいという会社の野望を反映していると報じた。株式ティッカーも新アイデンティティに合わせて変更された——同報道によれば、ティッカーは「CTRP」から「TCOM」へ変更されるという。

この順序に注目してほしい。それ自体がすべての教訓だ。ドメイン取得が最初（2017年）。プロダクトのリローンチが2番目（2018年）。社名変更が最後（2019年）。Trip.comを保有していなければ、上場会社全体を「Trip.com Group」に改名することはできない——Ctripは株主投票を求める前に2年間かけてそれを確実にした。重要なのは、改名がCtripを消し去らなかったことだ。Ctripブランドは中国市場向けに存続し、Trip.comが海外への攻め手となった。グループは単に、グローバル向けの名前を親会社の名前に選んだのだ。

ドメインはオペレーティングシステムの一部になった

プレミアムドメインは名声のためのものではない。それは繰り返しのためのものだ——グローバルを目指す会社にとって、顧客が実際に使う言語での繰り返しだ。

会社のコアドメインは、マーケティングチームが直接コントロールしない場所に現れる。

• 数十カ国のアプリストアの掲載情報に。
• 航空会社の予約確認メール、ホテルのバウチャー、旅程表に。
• 進出するすべての市場のプレス見出しとアナリストレポートに。
• 検索結果、ブラウザのアドレスバー、旅行者同士のクチコミに。
• 株式ティッカー、投資家向け資料、そして会社名そのものに。

それらの繰り返しの一つひとつが、摩擦を加えるか取り除くかのどちらかだ。Ctrip.comは国際的な言及のたびにスペルをわずかに難しくし、わずかに外国らしくし、わずかに「中国のサイト」にした。Trip.comは各言及を、その13言語のどの旅行者も意識せずに吸収できる平易な英単語にした。それが何億人ものユーザーと、Ctripが進出したいすべての市場にわたって積み重なれば、プレミアムドメインはみえっぱりな購入ではなく、グローバル成長への抵抗を恒常的に下げる投資に見えてくる。

ケーススタディ5から創業者が学ぶべきこと

「汎用.comを買え」という簡単な結論は、本質的な構造を見逃している。有益な教訓は、いつ説明的な名前が壁になるのか、そしてどの順序でそれを解体するかについてだ。

1. 地域的・説明的な名前は最初はメリットだ。 「Ctrip」——CはChinaの頭文字——は、中国を制するための正しい名前だった。その会社が何者かを、必要なオーディエンスにまさに伝えた。地理を示す名前や説明的な名前は合理的なスタート地点であり、ミスではない。
2. 名前が自分を表現しなくなり、自分を制限し始める瞬間に気づけ。 Ctripにとってそのシグナルは構造的だった——海外収益2%、外国の顧客がスペルできない名前、そして20%に引き上げてExpediaに挑むと宣言した野望。あなたの名前が一つの市場でしか機能せず、すべての市場を欲しているなら、名前が天井だ。
3. 会社の命運を賭ける前にドメインを確保せよ。 Ctripは2017年にTrip.comを取得し、2018年にコンシューマーブランドとしてリローンチし、2019年にようやく上場会社の名称変更を行った。最も入手が難しく、高額で、外部が保有する資産——ドメイン——は先に確保しなければならない。コーポレートアイデンティティはそれに続けばよい。
4. 汎用語は、巧みな名前ではできない仕事ができる。 Trip.comが勝つのは、まさに出自として特別ではないからだ——カテゴリ全体を表す平易な名詞であり、完全一致の.comを完全に所有している。グローバルな勝負では、「記憶に残るが外国語の響きがある」より「所有できる汎用語」が勝る。

ドメインアップグレードがTrip.com Groupを勝者にしたのではない。リャンの戦略、20年分の経営力、Skyscanner買収、そして純粋なスケールの方がはるかに大きく貢献している。しかしTrip.comは、同社が——中国企業としてではなく——グローバルブランドとして再生することを実際に名乗れるものにした。そしてその名前は、中国の外の誰もがそれを使えるようになる何年も前に買われなければならなかった。

Namefiの観点から

ブランディングのドラマを取り除けば、このケースの核心は移転と来歴の問題だ。

戦略的な決断自体は疑いようがなかった——グローバル旅行市場を追う会社がTrip.comを保有すべきなのは当然だ。難しかったのは、その資産をめぐるすべてのことだった。Trip.comは20年にわたって少なくとも半ダースのオーナーの手を渡ってきた——1998年に5,000ドルで買った人物、2000年の2億1440万ドルの買収、Cendant、Orbitz、Expedia、Gogobot——各移転は企業間取引に包まれ、各価格は非公開で交渉され、各引き渡しは「これを誰が保有しているかを証明し、安全に移動させよ」という新たなラウンドだった。これだけの歴史を持つドメインには、それだけの摩擦がある。

Namefiは、ドメインがインターネットネイティブな資産として振る舞うべきだという考え方を中心に構築されている。トークン化された所有権は、DNS互換性を保ちながら、ドメインのコントロールの確認・移転・現代的なワークフローへの統合を容易にする——このような取引の最も困難な部分（長い所有者の連鎖をまたいでクリーンな来歴を確立し、価値に合意し、収益を生んでいるライブサイトを止めずにコントロールを移す）を、クリーンで監査可能なトランザクションに近いものにする。25年間で6回手が変わったドメインこそ、その歴史が古いプレスリリースから再構成するのではなく一目で把握できるべき資産だ。

Trip.comが今「必然」に見えるのは、Trip.com Groupが巨大になったからだ。しかし教訓はそのスケールよりずっと前に成立している——名前が会社を国境を越えて運ぶとき、ドメインは飾りではない。荷重を支える部材だ。世界全体を欲したブランドにとって、改名が実現するより何年も前から追いかける価値があったのは、まさにその部材だったのだ。

出典とさらなる読み物

• South China Morning Post — Exclusive: China travel giant Ctrip wants to go global with Trip.com brand
• ChinaTravelNews — Ctrip to further global expansion by acquiring US travel site Trip.com
• Skift (via Yahoo Finance) — Trip.com's Nearly Quarter Century Odyssey as a Can't Lose Travel Domain
• Marketing-Interactive — Ctrip launches global rebrand to Trip.com
• Yicai Global — Ctrip Goes Through ''Inside-Out Rebranding,'' Unveils New Global Site
• Xinhua — China's Ctrip changes name amid globalization push
• Caixin Global — Ctrip Formalizes Name Change as It Eyes Global Expansion
• Wikipedia — Trip.com Group