Wie Sie Ihr Projekt benennen: Ein Praxisleitfaden für Gründer

Die Benennung ist die erste Produktentscheidung, die die meisten Gründer falsch treffen.

Sie fühlt sich wie eine Nebenaufgabe an, die man einmal erledigt und dann vergisst. In Wirklichkeit ist der Name das einzige Asset, das für die gesamte Lebensdauer des Projekts überall auftaucht: die Domain, das Logo, das App-Icon, die GitHub-Organisation, jede Rechnung, jedes „Woran arbeitest du gerade?" auf einer Party, jedes Mal wenn jemand versucht, ihn aus dem Gedächtnis zu tippen – eine Woche nachdem er ihn einmal gehört hat. Sie werden ihn zehntausende Male sagen und schreiben. Ein guter Name wirkt wie ein Zinseszins. Ein schlechter besteuert jeden dieser Momente.

Dieser Leitfaden ist ein Feldhandbuch für die Wahl dieses Namens. Er verbindet das, was die Forschung tatsächlich darüber zeigt, wie Menschen Namen verarbeiten, mit den rechtlichen und technischen Prüfungen, die Sie bestehen müssen, bevor Sie einen Namen Ihr Eigen nennen können – und er endet mit der einzigen Regel, die alle anderen außer Kraft setzt.

Ein Name hat zwei Aufgaben

Wenn man alles Romantische beiseitelässt, muss ein Name genau zwei Dinge leisten:

1. Besitzbar sein — rechtlich verteidigbar und technisch verfügbar, damit er wirklich Ihnen gehören kann.
2. Leicht vermarktbar sein — leicht zu sagen, zu buchstabieren, zu merken und weiterzugeben, damit der Name Ihre Werbung für Sie macht und andere ihn mühelos verbreiten können.

Die meisten Namensratgeber optimieren nur den zweiten Punkt. Gründer, die den ersten überspringen, bringen einen wunderschönen Namen auf den Markt, bauen eine Marke darauf auf und erhalten dann eine Abmahnung oder stellen fest, dass die .com-Domain von jemandem gehalten wird, der fünfstellige Beträge dafür verlangt. Klären Sie die Einschränkungen zuerst. Sie sind günstiger zu überprüfen als zu beheben.

Teil 1 — Den Namen freimachen (rechtliche und technische Einschränkungen)

In Ihrer Kategorie einzigartig sein

Der relevante rechtliche Test ist nicht „Gibt es diesen Namen irgendwo auf der Erde bereits?" Entscheidend ist die Verwechslungsgefahr: Würde ein durchschnittlicher Käufer, der Ihre Marke in Ihrer Kategorie sieht, plausiblerweise glauben, sie stamme von jemand anderem? US-amerikanische Prüfer und Gerichte wägen dabei eine Reihe von Faktoren ab – vor allem die Ähnlichkeit der Zeichen in Klang, Erscheinung und Bedeutung sowie die Verwandtschaft der Waren oder Dienstleistungen – bekannt als die DuPont-Faktoren. Zwei identische Namen können in nicht verwandten Kategorien nebeneinander existieren (Dove-Seife und Dove-Schokolade); zwei ähnliche Namen in derselben Kategorie sind jedoch ein Problem, selbst wenn sie nicht identisch sind.

Die Frage, die Sie sich bei jedem Kandidaten stellen sollten, ist eng und spezifisch: Gibt es bereits etwas Ähnliches, das in meinem Bereich tätig ist?

Die wirklich wichtigen Suchen durchführen

Bevor Sie sich verlieben, nehmen Sie sich zwanzig Minuten für diese Schritte:

• Einfache Websuche. Wenn die erste Seite bereits mit einem Unternehmen gefüllt ist, das etwas Ähnliches tut, hören Sie auf. Sie werden ewig um Aufmerksamkeit kämpfen.
• Markendatenbanken. Suchen Sie im USPTO-Markensuchsystem für die USA, in der EUIPO-Datenbank für die EU und in der WIPO Global Brand Database für eine internationale Übersicht. Sie machen keine anwaltliche Recherche – Sie suchen nach offensichtlichen Konflikten, kostenlos.
• Domains. Die .com-Domain verankert für die meisten Unternehmen die Glaubwürdigkeit. Auf Namefi können Sie die Verfügbarkeit prüfen, sehen, wie lange eine .com-Domain bereits registriert ist (ein Name, der seit 2009 kontinuierlich gehalten wird, ist ein ganz anderes Signal als einer, der letzten Monat registriert wurde), und wie viele TLDs unter diesem Namen bereits registriert sind. Ein Name, der auf 30 Endungen belegt ist, ist umkämpftes Terrain; ein Name, der fast überall frei ist, ist freie Fahrt. Nutzen Sie diese Verteilung als schnellen Gradmesser dafür, wie belegt dieses Wort ist.
• Handles. Prüfen Sie die GitHub-Organisation sowie X, Reddit, LinkedIn und die Plattformen, auf denen Ihre Nutzer tatsächlich aktiv sind. Einheitliche Handles im gesamten Web sind für ein junges Projekt überraschend wertvoll – und sie werden nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt" vergeben.

Wenn ein Kandidat die Kategorie, die Markenprüfung, eine nutzbare Domain und die Handles besteht, hat er das Recht verdient, handwerklich beurteilt zu werden.

Teil 2 — Leicht auszusprechen (Was die Forschung zeigt)

Hier ist die Wissenschaft ungewöhnlich eindeutig, und sie zeigt alle in dieselbe Richtung: Das Gehirn belohnt Leichtigkeit.

Psychologen nennen es Verarbeitungsflüssigkeit — wir bevorzugen unbewusst Dinge, die leicht wahrzunehmen und auszusprechen sind, und übertragen dieses gute Gefühl auf die Sache selbst. Der Effekt ist stark genug, um Geld zu bewegen. In einer im Proceedings of the National Academy of Sciences veröffentlichten Studie fanden Adam Alter und Daniel Oppenheimer heraus, dass neu gelistete Unternehmen mit leichter auszusprechenden Namen und Tickersymbolen in den ersten Handelstagen besser abschnitten als solche mit schwerer auszusprechenden — ein Name wie „BAL" schlug einen Namen wie „BDL" aus keinem anderen Grund als der Flüssigkeit.

Es geht nicht nur um Aktien. In „The Name-Pronunciation Effect" (Laham, Koval & Alter, 2012) wurden Menschen mit leichter auszusprechenden Namen positiver beurteilt – und in realen Daten wurden sie für politische Ämter bevorzugt und stiegen schneller in der Hierarchie von Anwaltskanzleien auf. Die Leichtigkeit der Aussprache beeinflusst Urteile still zu Ihren Gunsten.

Und die Laute selbst tragen Bedeutung. In „A Sound Idea" (Yorkston & Menon, 2004) beurteilten Verbraucher eine fiktive Eiscreme-Marke mit einem weichen, runden Vokal („Frosh") als cremiger und glatter als dasselbe Produkt namens „Frish". Wir schließen aus der Phonetik automatisch auf Eigenschaften, noch bevor wir darüber nachdenken. Scharfe, hohe Vokale (i) wirken klein, schnell, leicht; breite, runde Vokale (o, a) wirken groß, glatt, schwer. Wählen Sie Klänge, die zu dem Gefühl passen, das Sie erzeugen möchten.

Sogar die Mundbewegung bei einem Namen hinterlässt Spuren. In sieben Experimenten fanden Topolinski und Kollegen heraus, dass Menschen Namen bevorzugen, deren Konsonanten sich von vorn nach hinten durch den Mund bewegen (eine einwärts gerichtete, „schluckende" Bewegung) gegenüber solchen von hinten nach vorn – was Sympathie und Zahlungsbereitschaft um rund 4–13 % steigerte. Das werden Sie nicht bewusst einplanen, aber wenn zwei Finalisten sich gleich gut anfühlen, sprechen Sie jeden langsam aus und beachten Sie, welchen Ihr Mund bevorzugt.

Die praktische Übersetzung all dieser Forschung ist eine kurze Checkliste. Ein starker Name ist:

• Leicht zu verstehen — er deutet an, was Sie tun, oder trägt eine Kultur, die zur Kategorie passt.
• Leicht zu merken — unverwechselbar genug, um nach einer einzigen Begegnung im Gedächtnis zu bleiben.
• Leicht zu buchstabieren — der Zuhörer kann ihn aufschreiben, ohne zu fragen „Wie buchstabiert man das?"
• Leicht auszusprechen — kein Zögern, kein Lagerstreit im Team.
• Kurz — kurze Namen erleichtern alle oben genannten Punkte. Kürze ist die Voraussetzung, keine separate Regel.

Drei Tests, die Sie heute durchführen können

• Der Radio-Test. Sagen Sie den Namen einmal laut, als ob über eine verrauschte Telefonleitung. Kann der Zuhörer ihn verstehen, ohne ihn geschrieben zu sehen?
• Der Starbucks-Test. Stellen Sie sich vor, den Namen einem beschäftigten Barista in einem lauten Café zu geben. Schreibt er ihn beim ersten Versuch richtig auf?
• Der Flur-Test. Schreiben Sie den Namen auf Papier, zeigen Sie ihn fünf Personen für drei Sekunden, nehmen Sie ihn weg. Eine Minute später fragen Sie: Was war das, und was glaubt ihr, was es tut? Wenn sie ihn nicht wiederholen können, ist er noch nicht einprägsam genug.

Teil 3 — Starke Kandidaten generieren

Naming ist kein Warten auf den Geistesblitz. Es ist ein generativer Prozess mit bekannten Formeln. Brainstormen Sie breit mit diesen Ansätzen und filtern Sie dann nach den Teilen 1 und 2:

• Komposita — fügen Sie zwei reale Wörter zusammen: Face + book, Micro + soft, Snow + flake.
• Präfixe & Suffixe — hängen Sie -ly, -ify, -io, -ai, -hq an: Spotify, Shopify, Calendly.
• Falschschreibungen — verbiegen Sie ein bekanntes Wort, damit die Domain besitzbar wird: Flickr, Tumblr, Lyft und Google selbst (von „Googol").
• Metaphern — borgen Sie sich ein konkretes Ding, dessen Eigenschaften Sie wollen: Apple, Amazon, Nike, Stripe.
• Gründer- und Hommage-Namen — Ihr eigener Name oder eine Anspielung auf eine Person, einen Ort oder einen Mythos, der für das Projekt bedeutsam ist. Konventionen tragen Glaubwürdigkeit in manchen Kategorien (Recht, Finanzen, Mode).
• KI-Generatoren — Tools wie Namelix und Looka sind gut, um eine Denkblockade zu überwinden; betrachten Sie deren Output als Roherz, nicht als fertiges Metall.

Führen Sie den Generator aus, bis Sie 15–20 Kandidaten haben, die Sie nicht ablehnen. Das Ziel des Brainstormings ist Quantität; das Urteilen kommt danach.

Teil 4 — Einen Namen bevorzugen, den Sie sich vorstellen können

Hier ist ein unterschätztes Entscheidungskriterium: Ruft der Name ein konkretes Bild hervor?

Konkrete Substantive sind leichter zu merken als Abstraktionen – das ist eines der am häufigsten replizierten Ergebnisse der Gedächtnisforschung – und sie geben Ihrem Designer vom ersten Tag an ein Logo. Apple hat einen Apfel. Amazon hat einen Fluss (und praktischerweise einen Pfeil). Shopify hat eine Einkaufstasche. Twitter hatte einen Vogel. Ein bildhaftes Bild gibt dem Namen einen zweiten Kanal ins Gedächtnis (Sie können sich das Bild vorstellen, auch wenn das Wort entgleist) und eine fertige visuelle Identität.

Hier treffen die Klangsymbolik aus Teil 2 und die Bildsprache dieses Abschnitts aufeinander: Ein Name, der klingt wie das, was er ist, und aussieht wie etwas, leistet doppelte Arbeit. Wenn zwei Finalisten ansonsten gleichwertig sind, wählen Sie denjenigen, den Sie skizzieren können.

Teil 5 — Den Reisetest durchführen (Kultur und negative Assoziationen)

Wenn es auch nur eine Chance gibt, dass Ihr Projekt eine Grenze überschreitet – und im Internet ist das immer der Fall –, muss Ihr Name in anderen Sprachen bestehen können.

Die Methode ist einfach: Sprechen Sie jeden Finalisten laut mit Muttersprachlern der Sprachen, die Ihre Nutzer sprechen, und fragen Sie, ob er irgendetwas Unangenehmes, Unhöfliches oder Unglückliches bedeutet. Das ist der Lokalisierungstest, und er deckt Probleme auf, die kein rein englischsprachiges Ohr hören wird.

Ein Hinweis zu den berühmten Warnbeispielen: Das bekannteste davon ist falsch. Die Geschichte, dass der Chevrolet Nova in Lateinamerika floppte, weil „no va" auf Spanisch „fährt nicht" bedeutet, ist eine Stadtlegende — nova und no va werden unterschiedlich betont und ausgesprochen, und das Auto verkaufte sich tatsächlich gut. Bauen Sie Ihre Namensphilosophie nicht auf Mythen auf.

Die echten Fälle sind weniger bekannt, aber lehrreich. Mitsubishi verkaufte seinen Pajero-SUV in spanischsprachigen Märkten als Montero, weil „pajero" im Spanischen ein vulgäres Schimpfwort ist. Die Lektion bleibt: Prüfen Sie vor dem Launch, nicht nachdem Sie die Kartons bedruckt haben. Ein zweiminütiges Gespräch mit einem Muttersprachler ist die günstigste Versicherung, die Sie je kaufen werden.

Teil 6 — Der Vorab-Launch-Suchsweep

Sobald Sie einen Finalisten haben, führen Sie einen letzten konsolidierten Durchlauf durch, bevor Sie auch nur einen Euro in ein Logo investieren. Suchen Sie in dieser Reihenfolge:

1. Websuche — ist die erste Seite frei von Wettbewerbern?
2. Marken — USPTO, EUIPO und WIPO Global Brand Database für Ihre Kategorie.
3. Domain — ist die .com verfügbar oder erwerbbar? Prüfen Sie auf Namefi das Registrierungsalter der .com und die Anzahl der bereits registrierten TLDs, um einzuschätzen, wie umkämpft der Name ist.
4. GitHub — ist die Organisation/das Handle frei? (Entscheidend für alles, was an Entwickler gerichtet ist.)
5. Social-Handles — X, Reddit, LinkedIn, Instagram, YouTube – was auch immer für Ihre Zielgruppe wichtig ist, idealerweise alles übereinstimmend.
6. App-Stores, wenn Sie eine App veröffentlichen werden.

Ein einzelnes rotes Flag ist nicht unbedingt fatal, aber das Muster verrät Ihnen, wie viel Reibung der Name erzeugen wird. Ein Name, der überall frei ist, ist ein Geschenk. Ein Name, der auf fünf von sechs Punkten umkämpft ist, ist eine Warnung.

Die Regel, die alle Regeln bricht

Jede Regel hier lässt sich brechen, und die besten Namen brechen oft eine. Google ist ein falsch geschriebener Mathematikbegriff, der beim „leicht zu buchstabieren" scheitert. Häagen-Dazs ist ein erfundenes Pseudo-Dänisch, das nichts bedeutet. Xerox beginnt mit einem schwer einzuordnenden X. Sie funktionierten, weil ihre Gründer an sie glaubten und sie durch Beharrlichkeit in die Vertrautheit zwangen.

Die letzte Regel ist also diejenige, die alle anderen außer Kraft setzt: Sie, der Gründer, müssen ihn lieben. Sie werden diesen Namen in Pitch-Meetings verteidigen, ihn zehntausend Mal wiederholen und mit ihm an Ihren schlechtesten Tagen leben. Wenn ein Name die Einschränkungen erfüllt, sich leicht liest, den Reisetest besteht – und Sie sich ein bisschen aufrichten, wenn Sie ihn aussprechen – dann ist es der richtige. Überzeugung ist das, was eine Zeichenfolge in eine Marke verwandelt.

Führen Sie die Prüfungen durch. Dann vertrauen Sie dem Namen, den Sie nicht aufhören können auszusprechen.

Wie Namefi hilft

Benennen und Besitzen sind zwei Hälften derselben Entscheidung. Namefi ist für die Hälfte „Kann ich das überhaupt besitzen?" gebaut: Prüfen Sie die Verfügbarkeit von .com und alternativen TLDs, sehen Sie, wie lange ein Name bereits registriert ist und wie viele Endungen er umfasst (Ihr Signal für umkämpft vs. offen), erkunden Sie brandbare Namen und – wenn Sie den richtigen finden – sichern und tokenisieren Sie das Eigentum, damit das Asset hinter Ihrer Marke nachweislich Ihres ist. Wählen Sie einen Namen, den Sie lieben; stellen Sie sicher, dass es ein Name ist, den Sie halten können.

Quellen und weiterführende Literatur

Alle Links unten sind öffentlich zugänglich (keine Anmeldung oder Paywall erforderlich). Bei den akademischen Arbeiten verlinken wir auf den frei zugänglichen Volltext statt auf eine gesperrte Zeitschriftenseite.

• USPTO — Über Markenverletzungen (Verwechslungsgefahr & DuPont-Faktoren) · Nolo — Verwechslungsgefahr, erklärt
• Markensuchtools — USPTO · EUIPO · WIPO Global Brand Database · TMview (global)
• Alter, A. L., & Oppenheimer, D. M. (2006). Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency (frei zugänglicher Volltext). PNAS, 103(24).
• Oppenheimer, D. M. (2008). The secret life of fluency (PDF). Trends in Cognitive Sciences, 12(6).
• Laham, S. M., Koval, P., & Alter, A. L. (2012). The name-pronunciation effect: Why people like Mr. Smith more than Mr. Colquhoun (Volltext-PDF). Journal of Experimental Social Psychology, 48(3). Leicht verständliche NYU Stern-Zusammenfassung.
• Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments (Volltext-PDF). Journal of Consumer Research, 31(1).
• Topolinski, S., Zürn, M., & Schneider, I. K. (2015). What's in and what's out in branding? A novel articulation effect for brand names (Open Access). Frontiers in Psychology, 6.
• Snopes — Did the Chevrolet Nova Fail to Sell in Spanish-Speaking Countries? (Widerlegung des Mythos)
• Wikipedia — Mitsubishi Pajero / Montero-Umbenennung (eine reale Lokalisierungsumbenennung)