AirBedAndBreakfast.com에서 Airbnb.com으로: 에어 매트리스를 넘어선 브랜드 도약

Airbnb가 하나의 동사가 되고, 상장 기업이 되고, 세계인의 여행 방식을 바꾸기 훨씬 전, 그것은 지극히 구체적인 제안이었습니다. AirBed & Breakfast, 주소는 AirBedAndBreakfast.com.

이름 자체가 제품 사양서나 다름없었습니다. Brian Chesky가 2007년 10월 로드아일랜드 디자인 스쿨 동창인 Joe Gebbia와 함께 살기 위해 샌프란시스코로 이사했을 때, Chesky는 월세를 낼 돈이 없었습니다. 그래서 두 사람은 디자인 컨퍼런스 기간 동안 호텔 방이 부족해지자 낯선 이들에게 자신들의 아파트를 열었고, 손님들이 잠을 잘 수 있도록 에어 매트리스와 아침 식사로 팝타르트를 제공했습니다. 이름에 들어간 '에어(air)'는 은유가 아니었습니다. 회사의 역사를 기술한 한 글이 지적하듯, Airbnb의 전신인 Airbedandbreakfast.com에서 '에어'는 말 그대로 에어 매트리스를 뜻했습니다.

초기 이용자에게 AirBedAndBreakfast.com은 완벽한 이름이었습니다. 누군가의 바닥에 깔린 저렴한 매트리스와 아침 한 끼, 그것이 전부였으니까요.

하지만 서비스의 야망은 매트리스를 거의 즉시 넘어섰습니다. 2년도 채 되지 않아 회사는 남는 방, 아파트 전체, 독특한 주택의 예약을 중개하고 있었고, 부풀리는 침대를 이름에 내건 도메인은 더 이상 그 회사가 하는 일을 설명하지 못했습니다. 그래서 2009년 3월, 회사는 모든 것을 한 단어로 줄이고 Airbnb.com으로 이전했습니다.

이것은 단순한 URL 정리가 아니었습니다. 젊은 스타트업이 창업 스토리의 가장 문자적인 버전을 의도적으로 벗어던지고, 브랜드가 그 기원보다 더 큰 의미를 가질 수 있도록 한 결단이었습니다.

2007~2008년: 매트리스에서 태어난 회사

초창기에는 직관적인 이름이 강점이었습니다.

낯선 사람들에게 자신의 거실에서 자라고 권하는 무명 디자이너 두 명에게는, 이름만 봐도 서비스가 무엇인지 단번에 이해되는 명칭이 필요했습니다. "AirBed & Breakfast"가 바로 그 역할을 했습니다. 낯선 새 제안 — 누군가의 바닥에서 잠을 자는 대가를 치른다는 것 — 을 친숙하고 신뢰할 수 있는 민박(B&B) 개념에 연결시켰습니다. 첫 세 명의 손님은 1박당 80달러를 지불했고, 그 개념은 회사가 될 만큼 충분히 통했습니다.

Gebbia와 Chesky는 이후 세 번째 인물에게 회사를 위한 제대로 된 웹사이트 구축을 요청했습니다. 당시 회사 이름은 Airbed & Breakfast였습니다. 그 주인공은 Chesky의 전 룸메이트 Nathan Blecharczyk로, 최고기술책임자이자 세 번째 공동 창업자로 합류했습니다. 공개 사이트 Airbedandbreakfast.com은 2008년 8월 11일 론칭되었고, Airbnb 시대의 도메인 기록을 살펴보면 airbnb.com 자체는 2008년 8월 5일에 등록되어 있습니다. 즉, 창업자들은 더 긴 도메인이 공개되기 며칠 전에 이미 짧은 이름을 선점해 두었던 것입니다.

TechCrunch는 2008년 이 초기 회사를 여행자를 위한 P2P 방 나눔 사이트라고 소개했습니다. 당시의 정체성은 그것이 전부였습니다. 바닥, 에어 매트리스, 그리고 아침 식사.

2009년 3월: 이름에서 매트리스를 들어내다

초기 론칭은 험난했습니다. SXSW 2008 컨퍼런스에서 웹사이트는 고작 두 건의 예약만 받았는데, 그중 하나는 Chesky 본인이었습니다. 회사는 계속 개선하고 재출시를 반복했으며, 서비스는 서서히 에어 매트리스와는 무관해졌습니다. 사람들은 진짜 방과 집 전체를 올리기 시작했습니다.

바로 이 괴리가 이름 변경을 불러왔습니다. 2009년 3월, 에어 매트리스에 대한 혼동을 없애기 위해 회사 이름이 Airbnb.com으로 단축되었습니다. 직관적이었던 이름이 짐이 되어버린 것입니다. 회사가 모든 종류의 공간을 예약하는 서비스라고 새 호스트와 게스트를 설득해야 할 바로 그 시점에, 그 이름은 이것이 공기를 채운 침대에서 자는 서비스라고 끊임없이 암시하고 있었습니다.

새 이름은 부담 없이 유산을 간직했습니다. "Airbnb"에서 'Air'는 회사의 창업 스토리와 초기 에어 매트리스 개념에 대한 오마주로 남았고, 'bnb'는 누구나 아는 "bed & breakfast" 개념을 담았습니다. 확장하기 쉽고, 타이핑하기 편하고, 소리 내어 말하기도 좋은 이름이었습니다.

브랜딩의 관점에서: 확장되는 이름 대 설명하는 이름

변경의 이유는 미학이 아니라 구조에 있었습니다.

2009년에 이르러 원래 이름은 단순히 잘못된 역할을 수행하고 있었습니다. 회사가 자신의 아파트에 에어 매트리스를 놓는 것을 넘어 다른 호스트들이 제공하는 남는 방, 아파트 전체, 독특한 주택의 예약을 중개하는 방향으로 진화하면서, 더 짧고, 기억하기 쉬우며, 확장 가능한 이름의 필요성이 분명해졌습니다.

"AirBedAndBreakfast.com"은 주소창에 스무 글자입니다. 전화 통화에서 말하기 어렵고, 명함에 넣기도 어색하며, 더 나쁜 것은 이미 깨진 약속을 반복한다는 점입니다. 호스트가 이 이름을 볼 때마다 도메인은 이 플랫폼이 에어 매트리스를 위한 것이라고 조용히 주장했습니다. "Airbnb.com"은 그런 주장을 하지 않습니다. 회사가 무엇으로 성장하든 그 의미를 담을 수 있는 조어입니다. 방 하나, 다락방, 성, 하나의 '경험', 글로벌 여행 브랜드.

이것이 도메인 업그레이드에서 반복되는 패턴입니다. 초기 이름은 설명합니다. 훌륭한 이름은 소유합니다. 설명적인 도메인은 아직 아무도 제품을 이해하지 못할 때 훌륭한 진입로이지만, 이해가 생기고 나면 성장의 한계가 됩니다.

당시의 자금 사정

리브랜딩을 당연하고 비용 없는 결정처럼 보기 쉽습니다. 돌이켜보면, "물론 Airbnb가 되어야 했지." 하지만 2009년 3월, 회사는 돈이 거의 없었고 살아남을 수 있을지조차 불확실했습니다.

창업자들은 너무 가난했습니다. 2008년 민주당 전당대회 이후 각자 약 2만 달러의 빚을 진 상태에서 회사를 유지하기 위해 선거 테마 시리얼을 판매했습니다. 시중에서 파는 시리얼을 "Obama O's"와 "Cap'n McCains"로 재포장해 상자당 39달러에 판매했습니다. 비즈니스 모델이 아닌 그 시리얼 판매 덕분에 2009년 초 Y Combinator에 입성할 수 있었고, Paul Graham 등으로부터 지분 6%를 대가로 2만 달러의 씨드 자금과 멘토링을 받았습니다.

2009년 4월에야 회사는 Sequoia Capital로부터 60만 달러의 씨드 자금을 받았습니다. 즉, Airbnb.com으로의 이름 변경은 첫 번째 진짜 벤처 투자 수표가 들어오기 전에 일어난 일이었습니다. 전체 운영이 시리얼 판매 수익과 YC 지원금에 의존하며 폐업 직전의 상황에서 내린 결정이었습니다. 이미 어느 정도 인지도를 얻은 이름을 버리는 것 — 언론은 "AirBed & Breakfast"를 이미 보도했고, 게스트들도 그 이름을 사용했습니다 — 은 성공의 안전한 위치에서가 아니라 최대 불확실성의 순간에 내린 베팅이었습니다.

그 결정이 의미를 가진 것은 바로 그 때문입니다. 회사가 깔끔한 이름이 정식 이름으로 자리잡을 수 있을 만큼 작았고, 성장에 진지했기에 문자적인 이름이 이미 걸림돌이 되어 있었습니다.

"Airbnb"로의 단축이 중요했던 이유

AirBedAndBreakfast.com과 Airbnb.com의 거리는 몇 음절에 불과합니다. 전략적으로는 '설명'과 '브랜드'의 차이입니다.

AirBedAndBreakfast.com은 창업자들이 2007년 어느 주말에 한 일을 알려줍니다. Airbnb.com은 그 이후의 모든 것을 담을 수 있을 만큼 큰 카테고리를 명명합니다.

2009년 3월 당시 플랫폼에는 이용자 1만 명과 매물 2,500건이 있었습니다. 브랜드가 중요하다는 것을 알 수 있을 만큼의 트랙션이 생겼지만, 소수 집단 밖에서는 아직 구 이름에 익숙해진 사람이 거의 없었습니다. 타이밍은 거의 이상적이었습니다. 제품이 확실히 작동한다는 것을 확인한 후, 그러나 약한 이름이 세상이 기억하는 이름이 되기 전에 업그레이드하는 것.

타이밍: 피벗과 함께 움직인 도메인

이 순서 자체가 교훈의 전부입니다.

• 2007년 10월: Chesky와 Gebbia가 샌프란시스코 디자인 컨퍼런스 기간 동안 월세를 충당하기 위해 에어 매트리스를 빌려주다 — 문자 그대로의 "AirBed & Breakfast".
• 2008년 8월: 세 번째 공동 창업자로 합류한 Blecharczyk와 함께 Airbedandbreakfast.com이 2008년 8월 11일 론칭됩니다. airbnb.com은 이미 8월 5일에 조용히 등록되어 있었습니다.
• 2009년 초: 창업자들이 시리얼 판매로 자금을 조달한 후 2만 달러와 Paul Graham의 멘토링과 함께 Y Combinator에 입성합니다.
• 2009년 3월: 플랫폼 이용자 1만 명을 보유한 상태에서 에어 매트리스에 대한 혼동을 없애기 위해 회사 이름이 Airbnb.com으로 단축됩니다.
• 2009년 4월: Sequoia가 60만 달러를 투자합니다 — 이제 올바른 이름을 가진 회사에.

이름 변경은 회사의 성공을 따라온 것이 아닙니다. 성공의 대부분을 앞서간 것입니다. 깔끔한 도메인은 벤처 투자가 들어오기 전, 글로벌 확장이 시작되기 전, 브랜드가 일상 용어가 되기 전에 자리를 잡았습니다. 그렇기 때문에 세상은 오직 짧은 버전만 배웠습니다.

도메인이 운영 인프라가 된 순간

프리미엄의 브랜드 가능한 도메인은 위상에 관한 것이 아닙니다. 반복에 관한 것입니다.

회사의 핵심 도메인은 마케팅 팀이 직접 통제하지 못하는 곳에도 등장합니다.

• 모든 호스트 매물과 모든 게스트 예약 확인 이메일.
• 앱 스토어 이름과 검색 결과.
• 언론 헤드라인과 투자자 자료.
• 브라우저 주소창과 공유 링크.
• 한 여행자에서 다른 여행자로 이어지는 모든 구두 추천.

이 반복들 하나하나가 마찰을 더하거나 줄입니다. AirBedAndBreakfast.com은 언급할 때마다 더 길고, 철자 맞추기 어렵고, 조용히 틀렸습니다. 이 서비스가 에어 매트리스에 관한 것이라고 끊임없이 주장했으니까요. Airbnb.com은 언급할 때마다 짧고, 말하기 쉬우며, 카테고리에 구애받지 않았습니다. 수백만 명의 호스트와 수억 명의 게스트에 곱하면, 이름 변경은 2009년의 브랜딩 조정이 아니라 영구적인 마찰 감소로 보이기 시작합니다.

도메인이 Airbnb의 마켓플레이스를 만든 것이 아닙니다. 하지만 Airbnb.com이 주소가 된 이후, 이름의 모든 미래 반복은 더 깔끔한 토대 위에 복리로 쌓였습니다.

사례 15에서 창업자가 배워야 할 것

쉬운 교훈 — "절대 직관적인 이름을 고르지 마라" — 은 틀렸습니다. 직관적인 이름은 처음에는 옳은 선택이었습니다. 더 나은 교훈은 단계적입니다.

1. 제품을 즉시 이해시킬 수 있다면, 직관적이고 설명적인 도메인으로 시작하십시오. AirBedAndBreakfast.com이 통한 이유는 당시에는 아무도 "낯선 사람의 바닥을 빌리는 것"이 무엇인지 몰랐기 때문입니다. 이름이 네 단어로 서비스 전체를 설명했습니다.
2. 설명이 회사와 맞지 않는 순간을 포착하십시오. 업그레이드 신호는 미학적인 것이 아닙니다. 이름이 실제로 하는 일보다 더 작거나 좁은 무언가를 약속하기 시작할 때입니다. Airbnb의 경우, 매물이 더 이상 에어 매트리스가 아닌 날이 그 시점이었습니다.
3. 더 짧은 이름을 장식이 아닌 인프라로 대우하십시오. Airbnb.com으로의 단축은 확장성, 발화 가능성, 그리고 방, 집, 경험으로 뻗어나갈 수 있는 브랜드를 얻은 것이지, 단순히 더 깔끔한 URL을 얻은 것이 아닙니다.
4. 약한 이름이 굳어지기 전에 움직이십시오, 자금이 가장 부족할 때라도. Airbnb는 파산 직전, 벤처 투자 전, 이용자가 몇 천 명밖에 없을 때 리브랜딩했습니다. 세상이 깔끔한 버전만 배울 수 있을 만큼 일찍.

도메인 업그레이드가 Airbnb를 성공시킨 것이 아닙니다. 제품, 디자인, 창업자들의 끈질긴 노력, 타이밍, 그리고 자본이 훨씬 더 중요했습니다. 하지만 Airbnb.com은 회사가 시작한 에어 매트리스보다 훨씬 더 큰 무언가로서 이름 불릴 수 있게 했습니다.

Namefi의 시각

Airbnb의 이름 변경은 본질적으로 브랜딩 결정으로 포장된 자산 결정이었습니다.

대부분의 도메인 업그레이드에서 어려운 부분은 더 나은 이름이 중요하다는 것을 결정하는 일이 아닙니다. 이전을 안전하게 실행하는 것입니다. 새 도메인을 확보하고, 소유권을 증명하고, 라이브 사이트를 중단하지 않고 제어권을 이전하며, 회사 역사상 가장 혼란스러운 한 해에 자산이 한 창업자의 레지스트라 계정 안에 취약하고 문서화되지 않은 채로 남지 않도록 하는 것입니다. Airbnb는 운 좋게 일찍 짧은 도메인을 등록해 두었지만, 대부분의 회사는 원하는 이름을 다른 누군가가 이미 소유한 다음에야 발견합니다.

Namefi는 도메인이 인터넷 네이티브 자산으로 기능해야 한다는 아이디어를 기반으로 구축되었습니다. 토큰화된 소유권은 DNS와의 호환성을 유지하면서 도메인 제어를 더 쉽게 검증하고, 이전하고, 현대적인 워크플로우에 통합할 수 있게 합니다. 즉, 리브랜딩에서 가장 복잡한 부분인 '누가 무엇을 소유하는지 증명하고 깔끔하게 이전하는 것'을 감사 가능한 거래에 가깝게 만듭니다.

Airbnb.com이 지금 당연하게 보이는 것은 Airbnb가 거대해졌기 때문입니다. 하지만 그 교훈은 그 규모에 훨씬 앞서 적용됩니다. 이름이 사업을 이끌어야 한다면, 도메인은 장식이 아닙니다. 아직 여력이 있을 때 단축하고, 확보하고, 제대로 정해야 할 브랜드의 핵심 요소입니다.

출처 및 참고 자료

• Wikipedia — Airbnb
• Wikipedia — Brian Chesky
• Product Habits — 두 명의 디자이너가 Airbnb를 만든 방법
• TechCrunch — 당신 집 아침은 뭔가요: Obama O's 아니면 Cap'n McCain's?
• AirROI — 왜 Airbnb라고 불리는가?
• Hostaway — Airbnb 창업자: Brian Chesky, Nathan Blecharczyk, Joe Gebbia
• Whois.com — airbnb.com WHOIS 기록
• iGMS — Airbnb 역사: 에어 매트리스에서 일상 용어까지
• Knowledge at Wharton — Airbnb의 예상치 못한 성공 이면의 이야기
• CNBC — 2009년 Airbnb는 일주일에 수수료 734달러를 받으며 '라면 흑자'를 향해 나아가고 있었다