从 del.icio.us 到 Delicious.com：互联网上最聪明的域名黑客技巧——以及雅虎为何将其解开

在大约五年的时间里，Web 2.0 时代最具影响力的网站之一使用了一个几乎无法大声说出来的地址：del.icio.us。

这个名字很聪明。事实上，它是域名黑客技巧（domain hack）中最著名的案例——一种借用国家代码后缀让域名本身拼出一个单词的把戏。Joshua Schachter 在 .us 顶级域名下注册了 icio.us，将 del 作为子域名放在前面，整个字符串读起来就是"delicious"（美味）。一篇早期解析文章在分析这个构造时指出，del 实际上是 icio.us 的子域名，而这种子域名加国家代码顶级域名的组合，用文章原话来说，是一种注册域名的巧妙方式。

对于一个工程师出于兴趣运营的副业项目来说，这种聪明劲儿正是其精髓所在。那些点号是一个心照不宣的眨眼：这是黑客的工具，由一个认为互联网底层运作方式本身就是创意空间的人所打造。

但眨眼并不能规模化。del.icio.us 中的每一个点号都是新用户可能迷失的地方——逗号换成句号、少打一个字母、多打一个字母。而那些点号背后的网站并没有停留在副业阶段。它开创了一个品类，吸引了数十万用户，并被雅虎收购。到2008年，在雅虎的所有权下，互联网上最聪明的域名被换成了那个无聊却正确的版本：Delicious.com。

这是一个关于域名黑客技巧何时从魅力变成负担的故事——以及当数百万人已经学会了错误地拼写你的名字时，修复它需要付出多少代价。

2003年：以国家代码命名的副业项目

起初，那些点号不费分文。

Schachter 并没有打算创建一家公司。他是为自己打造了一个工具。当他在2001年积累了超过2万个链接时，他编写了一个单用户程序来管理自己庞杂的书签，然后将其改写成其他人也能使用的东西。正如 Computerworld 后来所记述的，他从头开始将其改写为多用户系统，并在网络上发布供他人使用。他将其命名为 del.icio.us。 维基百科记载，2003年9月，Schachter 发布了 Delicious 的第一个版本。

他是在业余时间做这件事的。据 Computerworld 报道，Schachter 利用业余时间运营它，同时在摩根士丹利担任全职量化分析师——这种下班后起步的项目，没有人会做商标审查，也不会考虑这个名字在电视字幕上看起来如何。让该网站声名大噪的标签系统甚至不是它的原生功能；据维基百科记载，那是他为 Memepool 整理推荐链接时开发的系统。

而这个产品确实奏效了。没有任何营销预算，它靠着聪明才智和口口相传传播开来。Computerworld 报道称没有正式营销，如今 del.icio.us 已拥有约20万注册用户，而维基百科则将更大的功劳归于这项服务：该服务创造了"社交书签"这一术语。

情况就是如此。一家为整个品类命名的公司，却披着一个为个人爱好而设计的域名。这个名字是一个黑客的玩笑，却在不知不觉中成为了一个品牌。

互联网上最聪明的域名——也是最常被误打的

del.icio.us 即便在今天，仍是域名黑客技巧的教科书示例。维基百科直白地说明："del.icio[.us]" 这个域名是域名黑客技巧的知名案例，即通过非常规字母组合构成一个单词或短语。

这个把戏确实很优雅。正如那篇构造解析文章所解释的，icio 是所选域名，而 .us 是注册的国家代码顶级域名（ccTLD），二者合并形成 icio.us，del 则作为子域名叠加其上。这个地址不是指向一个单词，而是地址本身就是一个单词。对于工程师受众来说，这简直是难以抗拒的诱惑。

问题在于，世界上其他人并不把解读 DNS 当作消遣。那四个点将品牌变成了一场拼写测试，而大多数人都没能通过。当团队最终解释2008年的迁移时，他们列出了损失：多年来我们见过无数对"del.icio.us"的混淆和错误拼写（例如"de.licio.us"、"del.icio.us.com"和"del.licio.us"）。每一个错位的点号都意味着一个没能到达的用户、一个无法解析的分享链接，以及一个消失在"听到名字"与"打出来"之间空隙里的推荐。

Schachter 很清楚。他几乎从一开始就知道了。正如 Domain Name Wire 所记载的，早在2004年他就谈到了命名失误，并直接引用了他的话：我有些后悔使用了这个域名，因为在讨论或验证时，说出来几乎总让人觉得可笑。

这句话用一句话道出了域名黑客技巧的全部张力。*讨论或验证时，说出来几乎总让人觉得可笑。*一个活在屏幕上的名字可以同时既聪明又扭曲。一个必须经受大声说出来考验的名字——在电话里、在酒吧里、在播客中、对同事说——必须能够说得出口。那些让 del.icio.us 成为一个绝妙内部玩笑的点号，让它成了最糟糕的推荐对象。

2005年：雅虎收购了这个爱好项目

这个爱好项目成了一桩收购案。

2005年12月9日，雅虎以未披露的金额收购了 Delicious——维基百科注明此价格据 Business 2.0 报道……为3000万美元。彼时，Delicious 是 Web 2.0 的明珠。TechCrunch 后来深情地回忆那个时代：曾经（大约是2004年前后），社交书签服务 Delicious 是互联网上最热门的东西，一个击中了那个时代所有流行词汇（协作标签、大众分类、AJAX）的网站。

雅虎现在拥有了一个定义品类的产品。它同时也拥有了这个产品最大的可读性问题。一个拼搏的副业项目可以把域名黑客技巧当作徽章来佩戴。但一个由上市公司拥有、希望所有人都来使用的主流消费产品则不行——每一个点号都是摩擦，横亘在雅虎与那个足以证明收购价值的大众市场增长之间。

所以雅虎继承的问题不是 del.icio.us 是否聪明。每个人都认同它很聪明。问题是：聪明是否值得付出数百万无法拼出它的用户的代价。

2008年：用单词换掉眨眼

2008年夏，雅虎做出了决定。经过重新设计的 Delicious 上线，品牌悄然迁移到了它本该一直拥有的地址。据维基百科，新设计于2008年7月31日正式上线。

Domain Name Wire 精确地记录了这次切换：社交书签网站 Delicious 已切换其品牌，鼓励用户访问易于记忆的 Delicious.com，而非经常被打错的 del.icio.us。 注意这里的措辞：易于记忆对比经常被打错。五年时间和一次收购之后，迁移的官方理由正是 Schachter 在2004年就说出来的那个问题——那些点号的代价超过了它们的价值。

切换的理由毫不留情。正如 Domain Name Wire 引用团队自己的话，迁移到 delicious.com 的整个目的在于让人们更容易找到这个网站并与朋友分享。找到它。分享它。这是域名黑客技巧悄然破坏的两个动词，也是处于增长阶段的产品赖以生存的两个动词。

这是罕见的升级案例——公司朝向简洁的 .com 迁移，远离了那个聪明的字符串——与通常从描述性域名到精确匹配的路径方向相反。但这本质上是同一种行动：抛弃一个展示创始人才智的名字，换来一个整个市场可以不假思索地使用的名字。

彼时，钱的样子不同

从现在的角度来看，很容易说 Schachter 本应在2003年直接买下 delicious.com 并跳过那些点号。但这是从错误的角度来解读这个决定。

2003年，del.icio.us 不是一个品牌决策，而是一个爱好决策。Schachter 不是在分配营销预算；他是在为一个利用工作日夜晚和周末运营的工具注册域名，同时在摩根士丹利保有一份全职工作。这个黑客技巧不是一次战略失误——它是一个小小的创意乐趣，那种你因为只是为了自己而去做的事情。

Domain Name Wire 恰恰给出了这样的宽容，这也是公允的解读：由于 Delicious 网站最初作为一个爱好项目起步，创始人 Joshua Schachter 对于没有使用一个好的域名是情有可原的。

陷阱不在于在你还小的时候选择了域名黑客技巧。陷阱在于当你不再小的时候还坚持使用它。对于一个拥有几千名技术用户、大家都觉得这个技巧很棒的副业项目来说，那些点号的代价几乎为零。每次受众扩大——越过早期采用者、超过20万注册用户、经历雅虎收购、走向雅虎想要的主流市场——代价就攀升一次。del.icio.us 的账单不是在2003年支付的，而是在2008年到期，以每一个找不到自己被告知应该去尝试的网站的用户为计价单位。

为何迁移到 Delicious.com 至关重要

del.icio.us 和 Delicious.com 之间的差距看起来只是标点符号。但从战略层面来说，这是展示聪明才智的名字与真正带来用户的名字之间的差距。

del.icio.us 是一个谜题：四个点号、一个借用的国家代码、一串你必须先解码才能打出来的字符。Delicious.com 只是一个单词。前者要求听者记住一个不寻常的结构，后者只是要求他们记住一个他们已经知道怎么拼的单词。

这与每一次域名升级的教训相同，只是从相反的方向到达。大多数公司从描述性名字（UberCab、TeslaMotors）迁移到干净的精确匹配单词。Delicious 则从一个过于聪明的名字迁移到干净的精确匹配单词。终点是相同的：一个融入品牌而非要求关注的域名。一个好的域名是用户不需要思考的那个。del.icio.us 让他们每次都不得不思考域名本身。

而这次迁移也对所有观察者发出了警告。Domain Name Wire 直白地总结了这个更广泛的教训：遗憾的是，许多 Web 2.0 创业者看到 del.icio.us 的成功，认为自己创造域名黑客技巧会很酷，结果产生了大量选择不佳的域名，将大量流量送到了错误的地方。 让 Delicious 成名的那个技巧，同时也让它成了一个警示性模板——被那些看到了聪明才智却忽视了代价的创始人们纷纷效仿。

时机：当"聪明"变得"昂贵"

有趣的问题不是 Delicious 为什么迁移，而是何时迁移。

这个抱怨从一开始就持续存在——Schachter 在上线后的第二年2004年就说出来了。但迁移直到2008年才发生，那时用户群已经膨胀，雅虎也已据报以3000万美元收购了该公司。在这些年里，那些点号并没有变得更糟。但赌注变大了。

当你只有几千名技术用户时，一个难以打出来的域名是他们会原谅的怪癖。当你是一个追求主流用户的雅虎旗下产品时，同一个域名就成了漏斗顶部的一个漏洞——每一个"del-dot-什么？"都是一个永远进不来的用户。那些点号的税率从未改变，但被征税的对象规模不断扩大，直到账单变得无法忽视。到2008年，这笔账的答案显而易见，而这在2003年根本算不上：一次性切换的代价，小于永远被打错的代价。

域名成为了操作系统的一部分

高级域名与声望无关，而关乎重复——而域名黑客技巧恰恰在重复发生的节点上出了问题。

网站的核心地址会出现在没有任何营销团队能掌控的地方：

• 在口耳相传中："你应该试试 del-icio-us……不，是用点号拼的。"
• 在浏览器地址栏中，一个点号打错就什么都打不开。
• 在朋友间分享的链接中，一个错别字悄然失效。
• 在媒体报道、播客和对话中，一个名字必须经受被说出来的考验。
• 在每一位新用户的最初三十秒里，找到网站是第一步。

这些时刻中的每一个，要么增加摩擦，要么减少摩擦。del.icio.us 在所有这些时刻都增加了摩擦：这个名字不经解释无法说出口，不加小心无法分享，对任何打错一个点号的人来说都无从找到。Delicious.com 在所有这些时刻都消除了摩擦：说出一个单词，打出一个单词，到了。将这个差值乘以数十万用户以及他们向朋友做出的每一次推荐，这个黑客技巧的聪明劲儿就不再像是一项资产，而更像是公司在自家门口修建的一个收费站。

域名没有让 Delicious 流行起来——标签功能、恰当的时机和一个真正有用的产品做到了这一点。但每一次推荐都必须经过这个名字，而在五年里，这个名字一直在漏水。

创始人应从第18号案例中学到什么

那个简单的结论——"永远不要使用域名黑客技巧"——过于粗糙。更有用的教训是关于你在为谁命名以及玩笑何时停止带来回报：

1. 聪明的名字对于爱好项目来说没问题。 del.icio.us 对于一个面向技术受众的业余工具来说是个令人愉快的选择。Domain Name Wire 说得对，爱好项目的起源足以获得宽恕。如果你的全部受众都是能欣赏这个技巧的人，那么这个技巧就是一个特性。
2. 受众扩大的那一刻就要审视域名。 升级的信号不是审美性的，而是人口结构性的。一旦你的用户不再是那些把解读 DNS 当消遣的人，域名黑客技巧就从迷人变成了代价高昂。Schachter 在2004年就感受到了。解决方案直到2008年才到来。
3. 名字必须经受大声说出来的考验。 域名最清晰的测试不是它看起来怎么样——而是某人听到它后能否第一次就正确打出来。如果推荐你的网站需要附上拼写说明，这个名字就在给你的增长征税。
4. 在账单叠加之前完成切换。 一次性迁移的代价是固定的。被打错的代价随着每一个新用户而增长。Delicious 在付出多年流失流量的代价之后才承担了切换成本。越早用单词换掉那个眨眼，你已经损失的就越少。

迁移到 Delicious.com 并没有拯救这家公司——雅虎后来的忽视对其命运的影响，远超任何标点符号所能带来的影响。但这次迁移让品牌变得可寻找，而可寻找性正是聪明的域名黑客技巧悄然偷走的那一样东西。

Namefi 的视角

在聪明才智之下，这个案例的本质是一个关于哪项资产真正承载着业务的问题。

Delicious 有两个名字：创始人喜爱的那个机智的名字，和用户真正需要的那个平凡的名字。五年来，它用机智的那个运营，并悄然为这个差距付出代价——体现在误打、失败的分享，以及一个讨论或验证时说出来几乎总让人觉得可笑的名字所带来的摩擦中。弥合这个差距意味着将正确的域名不视为装饰，而视为核心基础设施：确保其所有权、将品牌干净地迁移过去，并在切换期间保持服务持续运行。

Namefi 的建立基于这样一个理念：域名应该像互联网原生资产一样运作。代币化所有权可以使域名控制更易于验证、转让，并融入现代工作流程，同时保持与 DNS 的兼容性——将这类升级中繁琐的部分（证明谁持有什么、安全地迁移名称、在整个过程中保持网站解析）转化为更接近于干净、可审计的交易的形式。域名黑客技巧的聪明劲儿很有趣。一个你的用户能够找到、分享和信任的名字所带来的无聊可靠性，才是业务真正运转所依赖的。

Delicious.com 在事后看来显而易见。它一向如此。但这个教训在事后很久之前就已落地：一个展示聪明才智的名字，是为创始人命名的。一个整个市场都能拼写的名字，是为业务命名的。当受众超越了那个玩笑，域名就不再是装饰——而是那个值得切换过去、值得做对的品牌核心。

来源与延伸阅读

• Wikipedia — Delicious（网站）
• Wikipedia — Joshua Schachter
• Computerworld — Del.icio.us: Social bookmarking phenomenon
• Domain Name Wire — Del.icio.us Rebrands as Delicious.com: A Lesson for Entrepreneurs
• QuickOnlineTips — Decoding the Domain Name del.icio.us
• TechCrunch — Delicious, Former Web 2.0 Darling, Is Now Managed By New Alliance