Noms de domaine de marque ou à mots-clés : Lesquels se vendent le mieux ?

Deux noms de domaine arrivent dans votre boîte de réception la même semaine. L'un est de type Stripe : un mot court et inventé qui ne signifie rien jusqu'à ce qu'une entreprise lui insuffle un sens. L'autre est CarInsurance : une description simple et directe de ce que l'acheteur vend. Les deux peuvent rapporter de l'argent. Mais ils le font de manières totalement différentes, se vendent à des acheteurs complètement différents et comportent des risques entièrement différents. Acheter l'un alors qu'il aurait fallu acheter l'autre est l'une des erreurs les plus courantes par lesquelles les investisseurs gaspillent leur budget de renouvellement.

Ce guide fait la distinction entre les noms de marque (brandables) inventés et les noms à mots-clés exacts : ce que chacun représente vraiment, qui les achète, lesquels se revendent le plus sûrement, et le piège des marques déposées qui affecte chaque catégorie différemment. Il s'inscrit dans notre dossier sur l'achat-revente de domaines et notre article de fond sur ce qui fait la valeur d'un nom de domaine. Si vous ne deviez retenir qu'une seule règle de décision, que ce soit celle de la dernière section sur les marques déposées.

Les deux types de noms

Un nom de domaine à mots-clés est construit à partir de mots que les gens tapent déjà. Il décrit un marché en langage clair : cars, insurance, hotels, loans. Tout son argument de vente est que le nom est la catégorie, de sorte que quiconque dans ce secteur le comprend instantanément et qu'une partie d'entre eux le tape directement dans la barre d'adresse. C'est la cible la plus ancienne dans le monde des noms de domaine. Comme le résume Wikipédia dans son aperçu de la spéculation sur les noms de domaine, les principales cibles de la spéculation sur les noms de domaine sont des mots génériques qui peuvent être précieux pour le trafic direct et pour la position dominante qu'ils occuperaient dans n'importe quel domaine en raison de leur nature descriptive. L'article mentionne même la liste de courses classique : des mots et expressions génériques tels que poker, assurance, voyage, cartes de crédit, prêt.

Un nom de domaine de marque (brandable) est le pari inverse. C'est un mot court, inventé ou arbitraire qui n'a aucune signification intrinsèque : Stripe, Zillow, Google, Hulu. Personne ne tape zillow dans un navigateur en espérant trouver des biens immobiliers comme il taperait homes. Le nom est un récipient vide qu'une entreprise remplit grâce au marketing. Sa valeur ne réside pas dans la description d'un marché, mais dans le fait d'être court, prononçable, facile à épeler et appropriable en tant qu'identité unique. Beaucoup des fondamentaux qui déterminent la valeur d'un nom de marque sont les mêmes que ceux que nous abordons dans ce qui fait la valeur d'un nom de domaine, et l'aspect le plus ingénieux du monde des noms de marque est le domain hack, où le TLD lui-même forme la dernière syllabe du mot.

Qui achète chaque type

Les acheteurs ne sont pas les mêmes, et bien vendre signifie savoir pour qui vous constituez votre inventaire.

Les noms de domaine à mots-clés se vendent à des exploitants qui recherchent du trafic et une autorité dans leur catégorie. L'acheteur de CarInsurance.com est une entreprise qui vend de l'assurance auto et qui veut le trafic de navigation directe, le signal de SEO et la crédibilité que confère la possession de l'adresse la plus simple de la catégorie. Cette valeur est concrète et mesurable : visiteurs directs, pertinence dans les recherches, la légitimité implicite d'être le site de l'assurance. La plus grande vente de domaine à mot-clé exact que la plupart des gens peuvent citer est Hotels.com, qui, selon la liste des ventes les plus chères de Wikipédia, a été vendu pour 11 000 000 $ en 2001, après quoi Hotel Reservations Network a acquis le domaine et s'est rebaptisé Hotels.com en 2002. Une entreprise entière s'est renommée pour correspondre au mot-clé. Voilà qui résume en un seul geste l'état d'esprit de l'acheteur de domaine à mots-clés.

Les noms de domaine de marque se vendent à des fondateurs qui construisent une nouvelle identité. L'acheteur d'un nom inventé est généralement une startup ou une entreprise en cours de rebranding qui veut un nom qu'aucun concurrent ne peut copier et qu'aucun client ne confondra avec un autre. Ils n'achètent pas du trafic ; ils achètent une page blanche. La vente record de Voice.com à l'entreprise de blockchain Block.one pour 30 millions de dollars américains se situe à l'extrémité « brandable » du spectre : voice est un vrai mot, mais Block.one n'achetait pas du trafic direct lié à la voix, il achetait une identité courte et premium pour un produit. Stripe est la version la plus pure de l'acheteur-fondateur : Wikipédia rapporte que John et Patrick Collison ont fondé Stripe à Palo Alto, en Californie, en 2010, et le nom Stripe n'indiquait rien aux clients sur les paiements le premier jour. S'il signifie « paiements » aujourd'hui, c'est uniquement parce que l'entreprise a fait en sorte qu'il en soit ainsi. Si vous recherchez des noms de marque, vous recherchez en réalité des noms qu'une entreprise qui n'existe pas encore voudra, ce qui est exactement la compétence que nous entraînons dans comment nommer votre projet.

Lesquels se revendent le plus sûrement

Voici la partie qui intéresse vraiment les investisseurs, et la réponse honnête est un compromis, pas un gagnant.

Les noms de marque ont un bassin d'acheteurs plus large mais un prix plus flou. Un bon nom de marque court pourrait convenir à une fintech, un outil SaaS, une marque de café ou un cabinet de conseil. Cette étendue est l'avantage : de nombreux acheteurs potentiels signifient plus de chances de vente, c'est pourquoi beaucoup d'investisseurs en volume privilégient les noms de marque. L'inconvénient est que « convient à beaucoup » signifie aussi « n'est essentiel pour personne ». Chaque acheteur peut presque toujours trouver un autre nom inventé acceptable, donc votre pouvoir de négociation sur le prix est faible, à moins que le nom ne soit vraiment excellent. L'achat-revente de noms de marque est un jeu de volume et de patience : en détenir beaucoup, en vendre quelques-uns, et laisser le nom exceptionnel occasionnel porter le portefeuille. Les aspects économiques de cette approche sont détaillés dans notre dossier sur l'achat-revente de domaines.

Les noms à mots-clés ont un bassin d'acheteurs restreint mais un plus grand pouvoir de négociation sur le prix. Seules les personnes du secteur de l'assurance auto veulent CarInsurance.com, donc le bassin est petit. Mais pour ce petit groupe, le nom peut être quasi irremplaçable, et c'est dans l'irremplaçable que réside le pouvoir de fixer les prix. La position dominante descriptive que décrit Wikipédia est difficile à remplacer : il n'y a qu'un seul nom le plus simple pour une catégorie. Le hic, c'est que les noms à mots-clés les plus forts dans l'espace liquide du .com ont pour la plupart été enregistrés ou vendus il y a des décennies. L'opportunité réaliste aujourd'hui avec les mots-clés est donc plus limitée et réside plus souvent dans une combinaison [mot-clé de niche + TLD fort] que dans un .com d'un seul mot auquel vous n'aurez jamais accès.

Quelques règles empiriques pratiques, formulées comme des estimations plutôt que des faits mesurés :

• L'extension est plus importante pour les noms à mots-clés. La valeur d'un mot-clé dépend fortement de la crédibilité et de l'habitude de frappe directe du .com ; le même mot-clé sur une extension plus faible perd une grande partie de l'avantage « je vais juste le taper ». Les noms de marque s'adaptent mieux aux différentes extensions, c'est pourquoi les fondateurs construisent volontiers sur .io, .ai, .co, .xyz, .app et .am.
• Les noms de marque récompensent la prononciation ; les mots-clés récompensent l'exactitude. Un mot inventé difficile à épeler à voix haute est un mauvais nom de marque. Un mot-clé qui n'est pas la phrase exacte que les acheteurs utilisent est un mauvais mot-clé.
• Les taux de vente pour les deux sont faibles pour un inventaire enregistré manuellement, souvent dans les faibles pourcentages à un chiffre par an. Aucune des deux catégories ne se revend rapidement en moyenne ; les deux fonctionnent en tant que portefeuilles.

Lorsque la transaction se conclut, les mécanismes de transfert sont identiques pour les deux types de noms, passant généralement par un service d'entiercement neutre ou une place de marché d'enchères pour qu'aucune des parties n'agisse en premier. Nous couvrons ce processus dans notre article l'entiercement de noms de domaine expliqué et le guide étape par étape dans comment vendre un nom de domaine que vous possédez.

L'aspect des marques déposées

C'est là que les deux catégories divergent le plus, et c'est la section qui protège tout le reste.

Les noms de marque ont une plus grande valeur de création de marque déposée et un risque de collision plus élevé. Le droit des marques récompense précisément la qualité qui rend un nom "brandable". Sur le spectre de la distinctivité des marques déposées, un mot inventé se situe à l'extrémité la plus forte : comme le dit Wikipédia, une marque fantaisiste / intrinsèquement distinctive est enregistrable à première vue, et comprend un signe entièrement inventé ou « fantaisiste ». C'est pourquoi les fondateurs adorent les noms inventés : ce sont les plus faciles à protéger et à posséder pleinement. Le revers de la médaille pour vous en tant que vendeur est le risque de collision. Parce que les mots inventés sont si protégeables, un nom de marque que vous enregistrez manuellement pourrait déjà être la marque déposée de quelqu'un d'autre dans son secteur, et un nom qui semble astucieux peut être discrètement une marque que vous ne possédez pas. Le danger n'est pas le mot du dictionnaire à l'intérieur du nom ; c'est de savoir si la chaîne de caractères exacte appartient à une marque existante.

Les noms à mots-clés ont une valeur de marque déposée plus faible mais un profil de cybersquattage plus sûr, avec un piège. Un mot-clé purement descriptif ou générique est difficile à monopoliser pour quiconque. Un terme générique est le nom commun des produits ou services en relation avec lesquels il est utilisé, comme « sel » lorsqu'il est utilisé en relation avec le chlorure de sodium, et les termes génériques ne peuvent pas du tout être verrouillés en tant que marques déposées, tandis que les marques descriptives doivent acquérir un caractère distinctif par le sens secondaire avant d'obtenir une protection. Ainsi, posséder insurance ou loans empiète rarement sur la marque de quelqu'un. Le piège est le nom à mot-clé qui inclut une marque : BuyNikeShoes.com est une construction de mot-clé autour de la marque déposée de quelqu'un d'autre, et c'est exactement le type de nom qu'un titulaire de droits peut récupérer via la procédure UDRP, dont le premier élément est que le nom de domaine est identique ou prête à confusion avec une marque de commerce ou de service sur laquelle le plaignant a des droits.

La règle de conduite claire couvre les deux catégories : revendez des noms génériques, descriptifs et librement inventés ; ne revendez jamais un nom qui s'appuie sur la marque d'une entreprise spécifique, qu'il s'agisse d'un nom de marque qui est leur mot inventé ou d'une phrase-clé qui entoure leur marque. Une recherche rapide de marque déposée avant d'acheter est l'assurance la moins chère du secteur, et elle est d'autant plus importante pour les noms de marque précisément parce que c'est leur caractère distinctif qui les rend protégeables en premier lieu.

Alors, lesquels devriez-vous revendre ?

Aucune catégorie ne l'emporte nettement ; elles correspondent à des tempéraments et des budgets différents.

Optez pour les noms de marque si vous voulez un plus grand bassin d'acheteurs, si vous pouvez conserver un inventaire patiemment, si vous avez une bonne oreille pour les noms qui sonnent comme de vraies entreprises, et si vous êtes prêt à faire une vérification de marque déposée pour chaque acquisition. Optez pour les mots-clés si vous pouvez trouver une expression à correspondance exacte vraiment forte, si vous acceptez un bassin d'acheteurs plus petit en échange d'un plus grand pouvoir de négociation, et si vous comprenez que les .com d'un seul mot vraiment liquides ont pour la plupart disparu. La plupart des portefeuilles actifs finissent par détenir les deux : des noms de marque pour le volume et la flexibilité, et une poignée de noms à mots-clés percutants pour une vente occasionnelle à forte conviction.

Peu importe de quel côté de la ligne un nom se situe, la partie qui décide si vous êtes réellement payé est le transfert. L'impasse est la même pour un mot inventé et pour un mot-clé de catégorie : le vendeur ne cédera pas le nom avant que l'argent ne soit reçu, et l'acheteur ne virera pas les fonds avant que le nom ne soit transféré. C'est précisément cette friction que Namefi vise à réduire, avec une propriété tokenisée qui rend le contrôle d'un vrai domaine ICANN plus facile à vérifier et à transférer, et une continuité DNS pour que le nom continue de se résoudre correctement tout au long du transfert. Le type de nom est votre choix ; un règlement propre et vérifiable est ce qui transforme l'un ou l'autre en un chèque.

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Sources et lectures complémentaires

• Wikipedia — Domain name speculation (generic words, type-in traffic, descriptive dominance)
• Wikipedia — Trademark distinctiveness (fanciful vs descriptive vs generic; the spectrum)
• Wikipedia — List of most expensive domain names (Hotels.com, $11M, 2001)
• Wikipedia — Stripe, Inc. (founded by the Collison brothers, Palo Alto, 2010)
• SIDN — Voice.com sold for USD 30 million (Block.one, brandable one-word .com)
• Wikipedia — Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy (UDRP first element)