Box.net से Box.com तक: वह ~$1M का अपग्रेड जिसने ".net" हटाया और एग्जैक्ट मैच खरीदा

इससे पहले कि Box अरबों डॉलर की एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर कंपनी बनती, वह थोड़े कम आधिकारिक पते पर रहती थी: Box.net।

यह नाम एक विकल्प था, कोई पसंद नहीं। जब Box.com का विचार 2003 में Aaron Levie के साथ शुरू हुआ, जो यूनिवर्सिटी ऑफ सदर्न कैलिफोर्निया में बिज़नेस स्टूडेंट थे, तो साफ़ एग्जैक्ट-मैच — Box.com — पहले से किसी के पास थी। इसलिए वह कंपनी जो Box, Inc. (पूर्व में Box.net) बनने वाली थी, उसने वही किया जो अनगिनत स्टार्टअप करते हैं जब .com उपलब्ध नहीं होता: अगले-बेहतर TLD की ओर हाथ बढ़ाया, Box.net पर लॉन्च किया, और शिपिंग की।

"Box.net" क्यों? क्योंकि Box.com किसी और के पास थी — खासकर प्रीमियम-डोमेन होल्डिंग कंपनी Digimedia के पास, जिसे एक पूर्व तरबूज किसान चलाता था। जिस एग्जैक्ट मैच को हर कोई मान लेता था कि कंपनी के पास है, वह एक डोमेन इन्वेस्टर के पोर्टफोलियो में बैठी थी, पहुंच से बाहर — तब तक जब तक Box के पास पैसा और कारण दोनों न हो।

अपने शुरुआती दौर में, .net ठीक काम करती रही। 2005 में, Levie ने लंबे समय के दोस्त और को-फाउंडर Dylan Smith के साथ पूर्णकालिक रूप से Box पर काम करने के लिए स्कूल छोड़ दिया, और Levie और Smith के साथ को-फाउंडर Jeff Queisser और Sam Ghods भी शामिल हुए। बिज़नेस मॉडल सरल उपभोक्ता स्टोरेज था: लोग हमें $2.99 प्रति माह देते, हम उन्हें 1GB स्टोरेज देते, जैसा Levie ने बाद में बताया। वर्णनात्मक, उपलब्ध डोमेन ने उस शुरुआती प्रोडक्ट को बखूबी संभाला।

फिर 2011 में, Box ने आखिरकार Box.com खरीद ली। जैसा Domain Name Wire ने रिपोर्ट किया, फाइल शेयरिंग सर्विस Box.net ने Digimedia के Scott Day से Box.com डोमेन नाम खरीदा — और कंपनी ने डोमेन के लिए $900,000 से $999,000 के बीच भुगतान किया।

यह कहानी है कि कैसे एक स्टार्टअप .net वर्करअराउंड पर लॉन्च हुआ, अपने पहले छह साल एक असली ब्रांड के रूप में बढ़ते बिताए, और ".net" को आखिरकार हटाने के लिए करीब एक मिलियन डॉलर चुकाए — ठीक उस समय जब वह "Box.net" रहना बंद करके, सिर्फ Box बन गया।

2005: वह .net वर्करअराउंड जिसने एक प्रोडक्ट शिप किया

शुरुआत में, ".net" एक रणनीति नहीं, एक बाधा थी।

प्रोडक्ट का आइडिया एक असली समस्या से आया जिसे Levie ने करीब से देखा। सार्वजनिक इतिहास के अनुसार, 2004 में, जब उनका मेजर अभी तय नहीं था, Levie ने लॉस एंजिलिस में Paramount Pictures में इंटर्नशिप स्वीकार की। Paramount में अपने समय के दौरान Levie ने खुद देखा कि स्टूडियो के लिए बड़ी फाइलें शेयर करना कितना मुश्किल था। समाधान था ऑनलाइन फाइल स्टोरेज और शेयरिंग — एक "बॉक्स" जो इंटरनेट पर रहे। नाम परफेक्ट था। .com उपलब्ध नहीं था।

इसलिए Box, Box.net पर लॉन्च हुआ। शुरुआती अडॉप्टर जो एक गीगाबाइट के लिए कुछ डॉलर महीना दे रहे थे, उनके लिए TLD शायद ही मायने रखती थी:

• ब्रांड वर्ड अभी भी "Box" था — छोटा, यादगार, अपना।
• प्रोडक्ट नाम से मेल खाता था: आपकी फाइलों के लिए एक बॉक्स, ऑनलाइन।
• समझाने की लागत कम थी, जो मायने रखती थी जब कंपनी के पास कोई ब्रांड इक्विटी नहीं थी और लगभग पैसा नहीं था।

पैसा, वास्तव में, स्थापना की बाधा थी। सर्विस ऑनलाइन लाने के लिए, Levie और Smith ने $15,000 ऑनलाइन पोकर जीतों का इस्तेमाल किया जो Smith सर्वर स्पेस किराए पर लेने के लिए बचा रहे थे। पहला असली चेक एक मशहूर शुरुआती बैकर से आया: संस्थापकों ने अपने पैसे के साथ-साथ दोस्तों और परिवार के सदस्यों के सहयोग पर भरोसा किया जब तक Mark Cuban ने 2005 में $350,000 की सीड फंडिंग नहीं की। पोकर जीतों और एक अकेले एंजल चेक से फंड की गई कंपनी, डोमेन इन्वेस्टर के पोर्टफोलियो से एक प्रीमियम .com छुड़ाने में अपना रनवे खर्च करने वाली नहीं थी। Box.net वह पता था जिसे आप अफोर्ड कर सकते थे।

और अहम बात यह थी कि कंपनी वैसे भी साफ़ वर्शन नहीं पा सकती थी। Box.com गलती से अनुपयोगी नहीं बैठी थी — यह इंटरनेट पर सबसे प्रसिद्ध प्रीमियम-डोमेन पोर्टफोलियो में से एक में एक क्यूरेटेड एसेट थी। Box.net कोई ब्रांडिंग की शान नहीं थी; यह सबसे अच्छा उपलब्ध पता था जब Box.com एक ऐसी प्राइस टैग के पीछे इंतजार कर रही थी जिसे युवा स्टार्टअप तब जस्टिफाई नहीं कर सकता था।

2011: वह डोमेन खरीदना जो वह हमेशा से चाहता था

2011 तक, Box के पास एक ऐसी समस्या थी जो केवल सफलता पैदा करती है: बेहतर पता वहीं था, और कंपनी आखिरकार .net से आगे निकल चुकी थी।

Box ने सस्ते उपभोक्ता स्टोरेज से एंटरप्राइज़ की ओर जोरदार पिवट किया था। अपग्रेड के समय तक, TechCrunch ने Box को एंटरप्राइज़ के लिए क्लाउड स्टोरेज प्लेटफॉर्म जिसमें सहयोग, सोशल और मोबाइल कार्यक्षमता है के रूप में वर्णित किया, और रिपोर्ट किया कि Box, जिसके 7 मिलियन यूज़र हैं और 300 मिलियन दस्तावेज़ स्टोर करता है, 100,000 व्यवसायों द्वारा अपनाया जा चुका है, जिसमें Fortune 500 का 77% शामिल है। Fortune 500 के अधिकांश को बेचने वाली कंपनी को एक ऐसे डोमेन से अच्छी तरह सेवा नहीं मिल रही थी जो किसी शौकिया फाइल होस्ट जैसा लगता था।

इसलिए उसने एग्जैक्ट मैच खरीदी। विक्रेता एक विशेषज्ञ था: तरबूज किसान Scott Day ने Digimedia की स्थापना की। उन्होंने Watermelons.com खरीदकर डोमेन व्यवसाय में प्रवेश किया। वर्षों बाद, एक डोमेन गाइड ने डील को एक पंक्ति में सारांशित किया: 2011 में, इंटरनेट कंपनी Box के मालिकों ने Box.net से Box.com अपग्रेड करने के लिए लगभग $1 मिलियन का भुगतान किया।

करीब एक मिलियन डॉलर कोई वैनिटी URL नहीं था। यह उस सटीक पते का मूल्य था जो उन यूज़र्स के ब्रांड से मेल खाता था जो पहले से टाइप कर रहे थे।

"बेहद कूल लोग" और एक विक्रेता जिसे बेचना ज़रूरी नहीं था: वार्ता

Box.com खरीदने में छह साल लगने का कारण वही है जो अधिकांश प्रीमियम-डोमेन डील्स को धीमा बनाता है: मालिक को बेचना नहीं पड़ता था।

Digimedia कोई ऐसा स्क्वैटर नहीं है जो किसी टाइपो पर बैठा हो। यह एक प्रोफेशनल पोर्टफोलियो है जिसने इंटरनेट पर सबसे जेनेरिक, मूल्यवान सिंगल-वर्ड डोमेन्स में से कुछ को होल्ड और बेचा है। Box.com बेचना उसकी शर्तों पर एक लेनदेन था, कोई desperate flip नहीं। कीमत ने इसे दर्शाया — एक सामान्य अंग्रेज़ी शब्द के लिए .com के रूप में $900,000 से $999,000 के बीच।

उल्लेखनीय बात यह है कि डील कितनी सौहार्दपूर्ण रही, देखते हुए कि लिवरेज विक्रेता के पास था। CNET लेखक Rafe Needleman ने Box CEO Aaron Levie के साथ डोमेन नाम पर चर्चा की, और निष्कर्ष लगभग गर्मजोशी भरा था: Digimedia के साथ वार्ता के बारे में, Levie ने कहा कि Digimedia के लोग 'बेहद कूल' थे। यहाँ कोई शैंपेन-और-मुकदमे की कहानी नहीं थी — बस एक अच्छी तरह से पूंजीकृत खरीदार जो जानता था कि वह क्या चाहता है और एक प्रोफेशनल विक्रेता जो जानता था कि उसके पास क्या है।

और Box इसे इतना चाहता था कि खिंचने को तैयार था। उसी रिपोर्टिंग के अनुसार, Levie ज़रूरत पड़ने पर डोमेन के लिए अधिक खर्च करने के लिए तैयार था। यही संकेत है कि यह कोई सौंदर्य संबंधी खरीद नहीं थी। एक फाउंडर जिसने पहले से गंभीर एंटरप्राइज़ फंडिंग जुटाई हो, और जो सात-अंकीय मांग से ऊपर भुगतान करने के लिए तैयार हो, उसने तय कर लिया है कि एग्जैक्ट-मैच .com इंफ्रास्ट्रक्चर है — सजावट नहीं।

एक विशिष्ट स्क्वैटर कहानी से अंतर नाटक की अनुपस्थिति है, और यही बात है। जब विक्रेता एक वैध पोर्टफोलियो हो और खरीदार असली पैसे वाली असली कंपनी हो, तो "वार्ता" ज़्यादातर उस एसेट के लिए प्राइस डिस्कवरी के बारे में होती है जिसका कोई सार्वजनिक तुलनीय मूल्य न हो। घर्षण शत्रुता नहीं है — यह मूल्यांकन है।

उस समय पैसा अलग दिखता था

~$1 मिलियन को बाद में देखने पर सस्ता कहने का मोह होता है। Box न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज पर सार्वजनिक हुआ और अरबों डॉलर की एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर कंपनी बना; Box.com अब इसकी सबसे शांत, सबसे स्थायी संपत्तियों में से एक है। उसके सामने, एक मिलियन डॉलर राउंडिंग एरर जैसा लगता है।

लेकिन इसे उस क्षण में आंका जाना चाहिए जब यह खर्च हुआ।

2011 में, Box एक तेज़ी से बढ़ती लेकिन अभी भी प्राइवेट कंपनी थी जो एंटरप्राइज़ के लिए एक महंगे लैंड ग्रैब के बीच में थी। यह एक कंपनी थी जो महज़ छह साल पहले पोकर जीतों और $350,000 के एंजल चेक से बूटस्ट्रैप हुई थी। डोमेन डील के आसपास, Box ने अभी-अभी $50 मिलियन की ग्रोथ कैपिटल जुटाई थी — पैसा जो सेल्स टीम, इंफ्रास्ट्रक्चर और एंटरप्राइज़ फीचर्स के लिए जुटाया गया था, न कि URLs के लिए।

उस संदर्भ में, डोमेन नाम पर करीब $1 मिलियन खर्च करना — इंजीनियर नहीं, डेटा सेंटर नहीं, एंटरप्राइज़ सेल्स रेप्स नहीं — एक वास्तविक कैपिटल-एलोकेशन निर्णय था। यह तभी समझ में आता है जब आप एग्जैक्ट-मैच .com को इंफ्रास्ट्रक्चर मानें: वह पता जिस पर हर CIO, हर प्रेस मेंशन, हर इंटीग्रेशन पार्टनर, और हर Fortune 500 प्रोक्योरमेंट फॉर्म लैंड करेगा। Box दांव लगा रहा था कि बड़े एंटरप्राइज़ों को उनकी फाइलें सौंपने के लिए कह रही एक कंपनी को .net पर नहीं रहना चाहिए।

.net से .com पर जाना क्यों मायने रखता था

Box.net और Box.com के बीच का अंतर तीन अक्षर है। रणनीतिक रूप से, यह "जो उपलब्ध था उसका वर्शन" और "वह जिसे हर कोई असली मानता है" के बीच का अंतर है।

Box.net एक फॉलबैक का संकेत देता है — वह पता जो आप तब लेते हैं जब .com चली गई हो। Box.com डिफॉल्ट, कैनोनिकल, वह जिसे यूज़र बिना सोचे टाइप करे, का संकेत देता है। उपभोक्ता खिलौने के लिए, वह अंतर झेला जा सकता है। Fortune 500 को ट्रस्ट और स्थायित्व बेचने वाली कंपनी के लिए, यह एक शांत, निरंतर टैक्स है।

यही पैटर्न डोमेन अपग्रेड में बार-बार दिखता है: शुरुआती पते समझौते करते हैं, शानदार पते मालिकाना हक जमाते हैं। एक अलग TLD — .net, .io, .co — या वर्णनात्मक मॉडिफायर एक बिल्कुल उचित ऑन-रैंप है जब एग्जैक्ट-मैच .com ली गई हो या अफोर्ड नहीं हो सकती। अपग्रेड तब फायदेमंद होता है जब ब्रांड काफी मजबूत हो, और कंपनी काफी अच्छी तरह से पूंजीकृत हो, अपने नाम का कैनोनिकल वर्शन क्लेम करने के लिए।

Box के लिए, .net कभी आकांक्षा नहीं था। यह 2005 में वह पता था जिसे कंपनी अफोर्ड कर सकती थी, केवल इसलिए रखा गया क्योंकि Box.com एक ऐसी प्राइस टैग के पीछे बैठी थी जिसे पोकर-फंडेड स्टार्टअप जस्टिफाई नहीं कर सकता था।

डोमेन कंपनी के साथ कदम मिलाया

टाइमिंग ही संकेत है। डोमेन और कॉर्पोरेट पहचान साथ-साथ चले।

Box ने अपने पहले छह साल उस कंपनी के रूप में बिताए जिसका प्रोडक्ट, ब्रांड और महत्वाकांक्षा सभी "Box" कहते थे जबकि उसका पता "Box.net" कहता था — एक ऐसी विसंगति जो जितने अधिक एंटरप्राइज़ ग्राहक उसने साइन किए उतनी अजीब होती गई। 2011 के अपग्रेड ने इसे हल किया: कंपनी ने Box.com सुरक्षित किया, और उसी युग में यह औपचारिक रूप से Box, Inc. (पूर्व में Box.net) बन गई — पहचान ने ".net" ठीक उसी समय छोड़ा जब डोमेन ने इसे संभव बनाया।

विकल्प की कल्पना करें: एक कंपनी Fortune 500 के 77% को उनके दस्तावेज़ सौंपने के लिए मनाने की कोशिश कर रही है, जबकि उसका कैनोनिकल वेब पता Box.net रहता है और Box.com कहीं और इशारा करता है। ब्रांड "Box" के इर्द-गिर्द पूरी तरह से एकत्रित नहीं हो सकता जब तक उसके पास Box.com न हो। धीरा, बाहरी-स्वामित्व वाला, महंगा टुकड़ा — डोमेन — को सुरक्षित किया जाना था इससे पहले कि साफ़, एकल-शब्द पहचान ठीक से स्थापित हो सके।

इसीलिए अपग्रेड सौंदर्य संबंधी नहीं था। यह वह क्षण था जब प्रोडक्ट का नाम, कंपनी का नाम, और पता आखिरकार एक ही तीन अक्षर बने, उस TLD पर जिसकी सबको उम्मीद थी।

डोमेन ऑपरेटिंग सिस्टम का हिस्सा बन गया

प्रीमियम डोमेन प्रतिष्ठा के बारे में नहीं हैं। वे दोहराव के बारे में हैं — और एंटरप्राइज़ वेंडर के लिए, ट्रस्ट के बारे में।

एक कंपनी का कोर डोमेन उन जगहों पर दिखता है जिन्हें मार्केटिंग टीम सीधे कभी नियंत्रित नहीं करती:

• हर एम्प्लॉई ईमेल पते और हस्ताक्षर में जो ग्राहक को भेजी जाती है।
• सुरक्षा समीक्षाओं, प्रोक्योरमेंट फॉर्म्स, और वेंडर ऑनबोर्डिंग में।
• प्रेस हेडलाइन्स, एनालिस्ट रिपोर्ट्स, और इंटीग्रेशन डायरेक्टरीज़ में।
• सर्च रिज़ल्ट्स और ब्राउज़र बार्स में।
• एक एडमिन से दूसरे को हर बोली गई सिफारिश में।

उन दोहरावों में से हर एक या तो घर्षण जोड़ता है या हटाता है। Box.net ने हर मेंशन को एक हल्के सवाल के साथ ले जाया — क्या .net वाला असली है, या कोई Box.com है जिसे मुझे इस्तेमाल करना चाहिए? — और पते को Box.com के रूप में गलत टाइप करना और एक पार्किंग पेज पर लैंड करना बेहद आसान बना दिया जिसका कंपनी के पास स्वामित्व नहीं था। Box.com ने हर मेंशन को कैनोनिकल और स्व-सुधारक बना दिया: वह पता जिसे लोग पहले से अंदाज़ा लगाते थे अब असली कंपनी तक रिज़ॉल्व होता था।

7 मिलियन यूज़र्स, 100,000 व्यवसायों, और Fortune 500 के अधिकांश — ऐसे खरीदारों जिनके लिए "क्या यह वेंडर अपनी खुद की .com भी नहीं रखता?" एक वास्तविक, अगर अनकहा, ट्रस्ट सिग्नल है — में गुणा करें, और करीब $1 मिलियन एक विलासिता की तरह नहीं दिखता। यह घर्षण में एक स्थायी कमी जैसा दिखता है, साथ ही एंटरप्राइज़-ग्रेड विश्वसनीयता के अंतर को हटाना।

फाउंडर्स को Case 17 से क्या सीखना चाहिए

आसान निष्कर्ष — "पहले दिन अपनी एग्जैक्ट-मैच .com खरीदें" — गलत है। Box नहीं कर सकता था; .com एक क्यूरेटेड प्रीमियम एसेट था और कंपनी पोकर जीतों से फंड थी। अधिक उपयोगी सबक स्टेजिंग के बारे में हैं:

1. लॉन्च करने के लिए एक अलग TLD ठीक है। Box.net ने एक उपभोक्ता प्रोडक्ट, एक एंटरप्राइज़ पिवट, लाखों यूज़र्स, और $50 मिलियन की ग्रोथ कैपिटल को संभाला। एक .net, .io, या .co — या वर्णनात्मक मॉडिफायर — कोई विफलता नहीं है। यह एक उचित ऑन-रैंप है जब .com ली गई हो या अफोर्ड नहीं हो सकती।
2. उस क्षण पर ध्यान दें जब TLD आपको कोस्ट करने लगे। Box का संकेत सौंदर्य संबंधी नहीं था। यह .net से Fortune 500 को बेचना था — वह क्षण जब "जो पता हमारे पास है" और "जिस पते पर खरीदार भरोसा करते हैं" के बीच का अंतर एक विश्वसनीयता टैक्स बन गया।
3. एग्जैक्ट-मैच .com को इंफ्रास्ट्रक्चर मानें, और उसके लिए बजट बनाएं। अपग्रेड का निर्णय आसान था। करीब $1 मिलियन — फाउंडर ज़रूरत पड़ने पर अधिक खर्च करने के लिए तैयार था — वास्तविक लागत थी, ग्रोथ कैपिटल से चुकाई गई।
4. प्रोफेशनल विक्रेताओं से प्रोफेशनल कीमतों की उम्मीद के साथ खरीदें। यहाँ मुकदमा करने के लिए कोई स्क्वैटर नहीं था — बस Digimedia, एक वैध पोर्टफोलियो जो एक सिंगल-वर्ड .com रखे हुए था। वार्ता सौहार्दपूर्ण थी; कीमत घर्षण था।

डोमेन अपग्रेड ने Box को नहीं जिताया। प्रोडक्ट, एंटरप्राइज़ पिवट, टाइमिंग और एग्जीक्यूशन बहुत अधिक मायने रखे। लेकिन Box.com ने कंपनी के नाम, प्रोडक्ट और पते को आखिरकार एक-जैसा बनाया — और हर ग्राहक इंटरैक्शन से शांत "एंटरप्राइज़ वेंडर .net पर क्यों है?" सवाल हटा दिया।

Namefi का कोण

Box की कहानी, अपने मूल में, एक ट्रांसफर-और-वैल्यूएशन समस्या है।

रणनीतिक निर्णय कभी वास्तव में संदेह में नहीं था — जाहिर तौर पर Box नाम की कंपनी को Box.com चाहिए। कठिन हिस्सा एसेट के आसपास की हर चीज़ थी: यह पहचानना कि .com एक प्रीमियम पोर्टफोलियो के अंदर बैठी थी, बिना किसी सार्वजनिक तुलनीय मूल्य के एक सिंगल-वर्ड डोमेन की कीमत पर सहमति, सात-अंकीय मांग से भी अधिक देने के लिए तैयार होना, और 100,000 व्यवसायों द्वारा उपयोग की जा रही लाइव सर्विस को बाधित किए बिना नियंत्रण को साफ़ तरीके से स्थानांतरित करना। वर्षों का समय लगा इसलिए नहीं कि निर्णय कठिन था, बल्कि इसलिए कि एग्जीक्यूशन — एक प्रीमियम एसेट की कीमत लगाना और उसे ट्रांसफर करना — था।

Namefi इस विचार के इर्द-गिर्द बना है कि डोमेन को इंटरनेट-नेटिव एसेट्स की तरह व्यवहार करना चाहिए। टोकनाइज़्ड ओनरशिप डोमेन नियंत्रण को वेरिफाई, ट्रांसफर और मॉडर्न वर्कफ्लो में एकीकृत करना आसान बना सकती है जबकि DNS के साथ संगत रहते हुए — इस तरह की डील के सबसे जटिल हिस्सों (यह साबित करना कि कौन वास्तव में एक प्रीमियम डोमेन नियंत्रित करता है, मूल्य पर सहमति, और इसे सुरक्षित रूप से स्थानांतरित करना) को एक साफ़, ऑडिटेबल लेनदेन के करीब कुछ में बदलते हुए।

Box.com अब अपरिहार्य लगती है क्योंकि Box विशाल बन गया। लेकिन सबक उस पैमाने से बहुत पहले मिलता है: जब एक नाम व्यवसाय को वहन करने वाला हो — खासकर एक व्यवसाय जो बड़े एंटरप्राइज़ों से उस पर भरोसा करने के लिए कह रहा हो — तो एग्जैक्ट-मैच .com सजावट नहीं है। यह ब्रांड का वह हिस्सा है जिसके लिए करीब एक मिलियन डॉलर, और अधिक देने की इच्छा, अंत में सही पाने के लिए चुकाई जाती है।

स्रोत और आगे पढ़ने के लिए

• Wikipedia — Box, Inc.
• Wikipedia — Box, Inc. (वैकल्पिक शीर्षक)
• Domain Name Wire — "Really cool" guys at Digimedia sold Box.com for about $1 million
• James Names — Who Is Digimedia? (Box.net to Box.com upgrade)
• TechCrunch — Cloud Storage Company Box.net Launches Cross-Platform Sync; Salesforce Chatter Integration And More
• TechCrunch — Box.net Acquires Increo Solutions
• Nira — How Box Conquered the Enterprise and Became a $1.7 Billion Company in a Decade
• Wikipedia — Aaron Levie
• Wikipedia — Rafe Needleman
• Digimedia — DIGIMEDIA Premium Domain Names