UrbanCompass.com से Compass.com तक: कैसे "Urban" हटाने से एक NYC रेंटल ऐप एक राष्ट्रीय ब्रोकरेज बन गई

इससे पहले कि Compass संयुक्त राज्य अमेरिका का सबसे बड़ा आवासीय ब्रोकरेज बनता, वह एक अधिक शाब्दिक और स्थानीय चीज़ थी: UrbanCompass.com, न्यूयॉर्क सिटी में किराए पर अपार्टमेंट खोजने का एक ऐप।

मूल नाम में तर्क था। जब Robert Reffkin और Ori Allon ने यह सेवा बनाई, तो यह एक संकीर्ण जगह में एक संकीर्ण काम करती थी। The Daily Beast ने शुरुआती उत्पाद को एक ऐसी सेवा के रूप में वर्णित किया जो 7 मई को Mayor Michael Bloomberg के समर्थन के साथ बीटा में लॉन्च हुई, जो उपलब्ध किराए और आसपास के पड़ोस की जानकारी का व्यापक डेटाबेस प्रदान करती थी। शुरुआत में कवरेज का दायरा छोटा था: Manhattan और Brooklyn के कुछ हिस्से, जिसमें बाद में और न्यूयॉर्क पड़ोस जोड़े जाने थे। "Urban" शब्द आपको बता देता था कि आप क्या पा रहे हैं: शहरी किरायेदारों के लिए एक शहरी उपकरण।

उस पहले दर्शक वर्ग के लिए, UrbanCompass.com स्पष्ट था। इसने उत्पाद को समझाया।

लेकिन जो शब्द संस्थापकों ने अपने ब्रांड की धुरी के रूप में चुना, वही शब्द अंततः उसकी सीमा भी बन गया। "Urban" का मतलब था शहर। और एक कंपनी जो Manhattan से Miami और Texas के उपनगरों तक घर बेचना चाहती थी, वह हमेशा के लिए एक शहरी उपकरण नहीं रह सकती थी।

इसलिए फरवरी 2015 में, Urban Compass ने एक साथ दो काम किए: अपने नाम से "Urban" हटाया, और उस exact-match डोमेन में अपग्रेड किया जिसे वह राष्ट्रीय विस्तार तक ले जाएगा — Compass.com, एक पता जो 2013 में नीलामी में US$ 1 मिलियन पर सूचीबद्ध था।

2012–2014: वह "Urban" जिसने असली काम किया

शुरुआत में, "Urban" एक विशेषता थी, दोष नहीं।

कंपनी को 2012 की पतझड़ में न्यूयॉर्क सिटी में शामिल किया गया था। Wikipedia के अनुसार, Compass की स्थापना Ori Allon, Robert Reffkin और Avi Dorfman ने अक्टूबर 2012 में न्यूयॉर्क सिटी में Urban Compass, Inc. के रूप में की। Columbia के उद्यमिता कार्यालय, जहाँ Reffkin ने दो डिग्रियाँ लीं, ने भी यही कहानी बताई: Robert Reffkin '00CC, '03BUS ने अपने पुराने मित्र Ori Allon के साथ अक्टूबर 2012 में Urban Compass की स्थापना की।

यह जोड़ी असामान्य थी। Reffkin पूर्व Goldman Sachs कार्यकारी थे; Allon एक प्रौद्योगिकीविद् थे जिनके पास tech की दिग्गज कंपनियों को कंपनियाँ बेचने का दुर्लभ ट्रैक रिकॉर्ड था। Allon ने वह सर्च एल्गोरिदम लिखा था जिसे Google ने खरीदा, और फिर एक सोशल-सर्च स्टार्टअप बनाया जिसे Twitter ने अधिग्रहित किया — Allon को भर्ती करना उस सौदे का हिस्सा था, और उन्होंने Twitter के न्यूयॉर्क कार्यालय में इंजीनियरिंग निदेशक के रूप में काम किया। Columbia के शब्दों में, कंपनी ने Robert के व्यावसायिक अनुभव और Ori की प्रौद्योगिकी पृष्ठभूमि को लोगों को रहने के लिए एक बढ़िया जगह खोजने में मदद करने के लिए जोड़ा।

एक बिल्कुल नई कंपनी जो न्यूयॉर्कवासियों से उनके साल के सबसे तनावपूर्ण लेनदेन में से एक में एक ऐप पर भरोसा करने के लिए कह रही थी, उसे स्थानीय विश्वसनीयता के हर संकेत की ज़रूरत थी। "Urban Compass" ने वह दिया। नाम ने कहा: यह आपके शहर के लिए बना है, उन लोगों द्वारा जो आपके पड़ोस को समझते हैं। उत्पाद नाम से शब्द-दर-शब्द मेल खाता था — स्थानीय गाइड के साथ शहरी किराए का डेटाबेस।

लेकिन महत्वाकांक्षा पहले से ही नाम से कहीं अधिक बड़ी थी। संस्थापक Manhattan के लिए थोड़ा बेहतर रेंटल सर्च बनाने की कोशिश नहीं कर रहे थे। और मॉडल खुद तेज़ी से बदल रहा था: Wikipedia के अनुसार, जनवरी 2014 में, Compass ने घोषणा की कि वह स्वतंत्र रियल एस्टेट एजेंटों के साथ अनुबंध करके अपना समग्र व्यवसाय मॉडल बदलेगी, ब्रोकर कमीशन का एक हिस्सा प्राप्त करते हुए। किराए से आवासीय बिक्री की ओर यह बदलाव कंपनी को उसके अपने नाम की सीमाओं की ओर सीधे खींच रहा था। जैसा कि Reffkin ने बाद में कहा, मुझे एहसास हुआ कि किराया न्यूयॉर्क सिटी के लिए काफी विशिष्ट था।

UrbanCompass.com पहले चरण के लिए सही डोमेन था। यह उसके नीचे की कंपनी के लिए गलत डोमेन था।

फरवरी 2015: "Urban" को हटाना, Compass.com प्राप्त करना

रीब्रांडिंग सोची-समझी थी, और इसने नाम परिवर्तन और डोमेन परिवर्तन को एक ही कदम में बाँध दिया।

Smart Branding ने अपग्रेड को सीधे तौर पर दर्ज किया: फरवरी 2015 में, ब्रांड ने अपना डोमेन नाम UrbanCompass.com से EBM (Exact Brand Match) Compass.com में अपग्रेड किया। कंपनी की मार्केटिंग नेतृत्व ने पहुँच और यादगारता के संदर्भ में तर्क को फ्रेम किया। जैसा कि Matt Spangler, जो तब Compass के Head of Marketing and Creative थे, ने समझाया: Compass एक सरल, अधिक सार्वभौमिक रूप से यादगार ब्रांड नाम है जो लोगों और प्रौद्योगिकी के बीच के उस संबंध के बारे में सीधे बात करता है जो हम जो बना रहे हैं उसके लिए इतना केंद्रीय है।

उस उद्धरण को ध्यान से पढ़ें। जो शब्द भारी काम कर रहा है वह है universally (सार्वभौमिक रूप से)। "Urban Compass" एक न्यूयॉर्क ब्रांड था। "Compass" एक ऐसा ब्रांड था जो कहीं भी इशारा कर सकता था।

वह डोमेन जिसकी कीमत Compass को उसकी ज़रूरत से पहले ही तय थी

एक बार जब नाम "Compass" हो गया, तो स्पष्ट पता Compass.com था। लेकिन वह डोमेन कोई साधारण चीज़ नहीं था। सामान्य एकल-शब्द अंग्रेजी संज्ञाएँ इंटरनेट पर सबसे अधिक विवादित रियल एस्टेट में से हैं, और "compass" — दिशा, नेविगेशन और रास्ता खोजने के लिए एक शब्द — एक रियल एस्टेट कंपनी के लिए जितना ऑन-ब्रांड संज्ञा हो सकती है, उतनी है।

बाज़ार ने पहले ही इस पर एक संख्या लगा दी थी। Compass को नाम की ज़रूरत होने से पहले ही, Compass.com 2013 में एक नीलामी में US$ 1 मिलियन में सूचीबद्ध था। Compass ने वास्तव में क्या भुगतान किया, वह बंद दरवाज़ों के पीछे रहा। जैसा कि Smart Branding ने नोट किया, लेनदेन निजी था इसलिए हम नहीं जानते कि मिलान डोमेन नाम हासिल करने के लिए किया गया निवेश क्या था।

यह गोपनीयता खुद प्रीमियम एकल-शब्द .com सौदों के लिए आदर्श है। सात अंकों की नीलामी सूची सार्वजनिक न्यूनतम है; समापन मूल्य एक ऐसी संख्या है जिसे दोनों पक्ष आमतौर पर चुप रखने पर सहमत होते हैं। किसी भी तरह, संकेत स्पष्ट है: "Urban" को छोड़ना मुफ़्त नहीं था। नाम का exact-match संस्करण वास्तविक पैसे का खर्च हुआ, क्योंकि "Compass" शब्द इस कंपनी के लिए मूल्यवान होने से बहुत पहले से दुनिया के लिए मूल्यवान था।

उस समय पैसे का नज़रिया अलग था

किसी डोमेन खरीद को कहानी के अंत से आँकना आकर्षक है, जहाँ Compass एक घरेलू नाम है और सात अंकों का URL एक छोटी-सी राशि की तरह लगता है। लेकिन 2015 की शुरुआत में, गणित अलग दिखती थी।

उस समय Compass एक युवा, वेंचर-फंडेड ब्रोकरेज था जिसने अभी-अभी अपना व्यवसाय मॉडल बदला था और एकमात्र शहर को छोड़कर जाने पर सब कुछ दाँव लगाने वाला था जिसे वह समझती थी। वह इंजीनियरों पर, एजेंटों की भर्ती पर, नए बाज़ारों में कार्यालय खोलने पर खर्च कर रही थी। उस पृष्ठभूमि के विरुद्ध, (बहुत संभवतः) सात अंकों को डोमेन नाम में लगाना — न कि प्रौद्योगिकी में, न एजेंट भर्ती में, न नए कार्यालय में — वह एक ऐसी बजट लाइन थी जिस पर कोई भी वित्त टीम सवाल उठाती।

यह निर्णय तभी समझ में आता है जब आप डोमेन को सजावट के बजाय बुनियादी ढाँचे के रूप में देखते हैं। Compass देश से — सिर्फ न्यूयॉर्क से नहीं — अपना नाम याद रखने के लिए कहने वाली थी। हर यार्ड साइन, हर एजेंट का ईमेल सिग्नेचर, हर लिस्टिंग पेज, हर नए बाज़ार में हर प्रेस उल्लेख उसका वेब पता ले जाने वाला था। उस पते को ब्रांड के स्वच्छ, सार्वभौमिक, exact-match संस्करण में बनाने के लिए भुगतान करना एक शर्त थी कि नाम पूरे देश में लाखों बार दोहराया जाएगा — और प्रत्येक दोहराव UrbanCompass.com पर नहीं, Compass.com पर उतरना चाहिए।

"Urban" को क्यों हटाना मायने रखता था

UrbanCompass.com और Compass.com के बीच का अंतर एक शब्द है। रणनीतिक रूप से, यह एक शहर और एक देश के बीच का अंतर है।

UrbanCompass.com एक ऐसी चीज़ का वर्णन करता है जिसे आप पहले से जानते हैं: शहरी रियल एस्टेट को नेविगेट करने का उपकरण। Compass.com बिना किसी छत के कुछ नामकरण करता है — एक ब्रांड जो उपनगरों में, Sun Belt में, लक्जरी बीच बाज़ारों में, किसी भी ऐसी जगह जहाँ लोग घर खरीदते और बेचते हैं, शहरी हो या नहीं, कार्यालय खोल सकता था। एक शब्द आपको शहर से बाँधता है। दूसरा आपको श्रेणी बनने देता है।

यही वह पैटर्न है जो डोमेन अपग्रेड में बार-बार दिखाई देता है: शुरुआती नाम समझाते हैं, महान नाम स्वामित्व रखते हैं। वर्णनात्मक संस्करण तब मदद करता है जब कोई कंपनी अभी भी आपको बताना चाहती है कि वह क्या करती है और कहाँ करती है। exact-match संस्करण तब मदद करता है जब कंपनी वह चीज़ बनने के लिए तैयार हो जो लोग डिफ़ॉल्ट रूप से — कहीं भी — पहुँचते हैं। "Urban" को हटाने से सिर्फ नाम छोटा नहीं हुआ; इसमें निहित भौगोलिक सीमा हट गई। एक राष्ट्रीय ब्रोकरेज उस डोमेन पर नहीं रह सकती जो कहता हो "शहर।"

फरवरी 2015: वह रीनेम जिसने नक्शे की ओर इशारा किया

घटनाओं का क्रम ही इस मामले को शिक्षाप्रद बनाता है। रीब्रांडिंग सतही साज-सज्जा नहीं थी — यह राष्ट्रीय विस्तार के लिए स्टार्टिंग गन थी।

जब Urban Compass फरवरी 2015 में Compass बनी, तो उसने ऐसा स्पष्ट रूप से उस नाम को छोड़ने के लिए किया जो उसे घने शहरी केंद्रों तक सीमित कर रहा था। नई पहचान के साथ-साथ कंपनी के न्यूयॉर्क के बाहर पहले कदम आए, Washington, D.C. जैसे बाज़ारों में — एक ऐसी योजना की शुरुआत जो अंततः Compass को सैकड़ों शहरों में ले जाएगी और एक दशक बाद उसे देश के सबसे बड़े ब्रोकरेज में से एक बना देगी। नाम और डोमेन को नक्शे से पहले बदलना था।

निर्भरता पर ध्यान दें। Compass UrbanCompass.com पर अपनी वेबसाइट रखते हुए खुद को एक राष्ट्रीय ब्रांड के रूप में विश्वसनीय रूप से मार्केट नहीं कर सकती थी। ब्रांड, लोगो और डोमेन को एक साथ चलना था — और Compass के नियंत्रण में सबसे कम टुकड़ा डोमेन था, क्योंकि Compass.com किसी और का था और बाज़ार ने पहले ही उसे एक मिलियन डॉलर पर मूल्य दे दिया था। exact-match नाम को सुरक्षित करना ही वह था जिसने "राष्ट्रीय" को आकांक्षात्मक के बजाय वास्तविक लगाया।

विकल्प की कल्पना करें: एक कंपनी Texas या Florida में एजेंटों और विक्रेताओं को बता रही है कि वह एक राष्ट्रव्यापी ब्रोकरेज है, जबकि अभी भी उन्हें उस वेबसाइट पर भेज रही है जिसके नाम में "Urban" है। यह बेमेल पूरी रीब्रांडिंग के उद्देश्य को कमज़ोर कर देता। डोमेन नई रणनीति के ऊपर सजावट नहीं था। यह उसका भार वहन करने वाला टुकड़ा था।

डोमेन ऑपरेटिंग सिस्टम का हिस्सा बन गया

प्रीमियम डोमेन प्रतिष्ठा के बारे में नहीं हैं। वे दोहराव के बारे में हैं।

एक रियल एस्टेट ब्रांड का मुख्य डोमेन उन जगहों पर दिखाई देता है जिन्हें मार्केटिंग टीम कभी सीधे नियंत्रित नहीं करती:

• हर नए बाज़ार में हर "For Sale" यार्ड साइन पर।
• हर एजेंट के ईमेल पते और बिज़नेस कार्ड पर।
• लिस्टिंग पेजों, सर्च परिणामों और Zillow/पोर्टल सिंडिकेशन पर।
• कंपनी के हर नए शहर में प्रवेश के साथ प्रेस हेडलाइन में।
• हर मौखिक रेफरल में — "मैंने Compass के साथ लिस्ट किया" — एक पड़ोसी से दूसरे पड़ोसी तक।

इनमें से प्रत्येक दोहराव या तो घर्षण जोड़ता है या उसे हटाता है। UrbanCompass.com ने प्रत्येक उल्लेख को लंबा, अधिक शहर-बद्ध और अधिक स्पष्ट रूप से न्यूयॉर्क की चीज़ बनाया। Compass.com ने प्रत्येक उल्लेख को छोटा, स्वच्छ और भूगोल-मुक्त बनाया। हजारों एजेंटों, सैकड़ों बाज़ारों और एक ऐसे ब्रोकरेज में गुणा करें जो देश के सबसे बड़े में से एक बन गई, और सात अंकों का डोमेन एक विलासिता की तरह दिखना बंद हो जाता है और सबसे सस्ते राष्ट्रीय बुनियादी ढाँचे की तरह दिखने लगता है जिसे कंपनी ने कभी खरीदा।

डोमेन ने Compass का ब्रांड नहीं बनाया। लेकिन एक बार जब Compass.com पता बन गया, तो नाम की हर भविष्य की पुनरावृत्ति एक स्वच्छ नींव पर बनती गई — एक ऐसी नींव जिसमें उपनगरीय बाज़ार में समझाने के लिए कोई "Urban" नहीं था।

संस्थापकों को Case 8 से क्या सीखना चाहिए

आसान निष्कर्ष — "वर्णनात्मक शब्द हटाएँ और अपना exact-match .com खरीदें" — बहुत सतही है। अधिक उपयोगी सबक किस शब्द, कब, और इसकी क्या कीमत है के बारे में हैं:

1. शुरुआत में एक वर्णनात्मक डोमेन ठीक है। UrbanCompass.com ने वास्तविक काम किया: इसने एक बिल्कुल नई कंपनी को घबराए हुए न्यूयॉर्क किरायेदारों के लिए स्थानीय और भरोसेमंद महसूस कराया। "Urban," "App," या "HQ" जैसा एक modifier एक उचित ऑन-रैंप है, विफलता नहीं।
2. उस क्षण को देखें जब modifier एक सीमा बन जाए। Compass के लिए संकेत भौगोलिक था। जैसे ही रणनीति राष्ट्रीय हुई, "Urban" शब्द कंपनी का वर्णन करना बंद करके उसे सिकोड़ने लगा। जब आपका नाम उस क्षेत्र से छोटे क्षेत्र का वर्णन करता है जिसमें आप प्रवेश कर रहे हैं, तो अपग्रेड तत्काल है।
3. expect करें कि exact-match नाम की एक बाज़ार कीमत होगी। Compass.com जैसे सामान्य एकल-शब्द .coms मुफ़्त में नहीं पड़े रहते। इसे Compass को इसकी ज़रूरत से पहले ही $1 मिलियन में नीलामी पर सूचीबद्ध किया गया था। डोमेन के लिए उसी तरह बजट बनाएँ जैसे आप किसी भी रणनीतिक संपत्ति के लिए बजट बनाते हैं जिसे कोई और पहले से नियंत्रित करता है।
4. विस्तार से पहले डोमेन सुरक्षित करें, बाद में नहीं। रीनेम और Compass.com पर जाना पहले आया, फिर राष्ट्रीय योजना। धीमी, बाहरी स्वामित्व वाली, महंगी संपत्ति — डोमेन — को नई रणनीति का कोई मतलब निकलने के लिए लॉक होना था।

डोमेन अपग्रेड ने Compass को जीताने में मदद नहीं की। उत्पाद, पूंजी, एजेंट भर्ती, समय और निष्पादन कहीं अधिक मायने रखते थे। लेकिन Compass.com ने कंपनी के कायाकल्प को — एक न्यूयॉर्क रेंटल ऐप से एक राष्ट्रीय ब्रोकरेज तक — नामकरण योग्य बनाया, और इसे उस क्षण सुरक्षित करना था जब "Urban" एक संपत्ति से एक बाड़ में बदल गया।

Namefi का नज़रिया

यह मामला, अपने मूल में, एक ट्रांसफर समस्या है जो ब्रांडिंग की पोशाक पहने हुए है।

रणनीतिक निर्णय वास्तव में कभी संदिग्ध नहीं था — बेशक एक राष्ट्रीय स्तर पर जाने वाली कंपनी को "Urban" शब्द छोड़कर Compass.com का स्वामित्व लेना चाहिए था। कठिन हिस्सा संपत्ति के आसपास की हर चीज़ थी: एक मिलियन-डॉलर के एकल-शब्द .com के मालिक के साथ शर्तें खोजना, कोई सार्वजनिक तुलनीय न होने पर कीमत पर सहमति, इतने सख्त गोपनीयता समझौते के तहत सौदा बंद करना कि दुनिया आज भी नहीं जानती कि क्या भुगतान किया गया, नियंत्रण को स्वच्छ रूप से स्थानांतरित करना, और इसे एक समन्वित रीब्रांड के साथ समय पर उतारना। वर्षों बाद भी, सौदे के बारे में सबसे बुनियादी सवाल — इसकी कीमत क्या थी — निजी रहता है, ठीक उस तरह की अपारदर्शिता जो अधिकांश प्रीमियम एकल-शब्द डोमेन ट्रांसफर को घेरती है।

Namefi इस विचार के आधार पर बनाया गया है कि डोमेन को इंटरनेट-नेटिव संपत्तियों की तरह व्यवहार करना चाहिए। टोकनाइज़्ड स्वामित्व DNS के साथ संगत रहते हुए डोमेन नियंत्रण को सत्यापित करना, स्थानांतरित करना और आधुनिक वर्कफ़्लो में एकीकृत करना आसान बना सकता है — इस तरह के सौदे के सबसे जटिल हिस्सों को (यह साबित करना कि कौन क्या रखता है, मूल्य पर सहमति, और इसे सुरक्षित रूप से स्थानांतरित करना) एक स्वच्छ, ऑडिट योग्य लेनदेन के करीब लाना। एक भविष्य जहाँ एक एकल-शब्द .com को बिना बहु-वर्षीय निजी कागजी ट्रेल के कीमत, एस्क्रो और ट्रांसफर किया जा सके — यह ठीक वही घर्षण है जिसे इस मामले ने वास्तविक पैसे खर्च करके पार करने की कोशिश की।

Compass.com अब अपरिहार्य लगता है क्योंकि Compass विशाल बन गई। लेकिन यह सबक उस पैमाने से बहुत पहले लागू होता है: जब एक नाम पूरे देश में व्यवसाय को वहन करने वाला हो — और विशेष रूप से जब पुराना नाम चुपचाप आपको एक शहर में बाड़ लगाता हो — तो डोमेन सजावट नहीं है। यह ब्रांड का वह हिस्सा है जिसे सही करने के लिए सात अंक चुकाने लायक है।

स्रोत और आगे पढ़ने के लिए

• Wikipedia — Compass, Inc.
• Smart Branding — UrbanCompass.com Upgrades to Compass.com
• The Daily Beast — Start-up Urban Compass Aims to Drive Apartment Rental Online
• Columbia Entrepreneurship — Urban Compass
• INTHEBLACK (CPA Australia) — Ori Allon: the digital wizard who changed Google and Twitter
• DALTX Real Estate (CandysDirt) — Meet Robert Reffkin, CEO of Compass Real Estate and Super Millennial