D'Instagr.am à Instagram.com : le domain hack à 100 000 $ qui a épelé une marque avec l'Arménie

Avant qu'Instagram ne devienne une plateforme à un milliard d'utilisateurs, un verbe pour décrire le fait de prendre des photos et l'une des applications les plus précieuses que Facebook ait jamais achetées, elle portait un nom qui était aussi un tour d'ingénierie astucieux : instagr.am.

Cette adresse n'était pas une faute de frappe et pas une astuce de redirection. C'était un domain hack — un nom de domaine dans lequel l'extension elle-même complète le mot. Wikipedia définit précisément la forme : un domain hack est un nom de domaine qui suggère un mot, une phrase ou un nom lorsqu'on concatène deux niveaux adjacents ou plus de ce domaine, et il cite celui d'Instagram comme un cas d'école : instagr.am utilise le ccTLD .am (Arménie) pour épeler le nom du service de partage de photos « Instagram ».

Relisez cela. Pour épeler son propre nom de marque, une application photo de San Francisco a emprunté le domaine de premier niveau géographique de l'Arménie, un pays situé à environ 11 000 kilomètres. Le « am » d'Instagram vivait, techniquement, à Erevan.

Pour une toute petite startup se lançant dans un App Store très concurrencé, le hack était un cadeau. Il était court, il était exact, il se lisait comme un seul mot, et — point crucial — il était disponible quand l'adresse évidente, Instagram.com, ne l'était pas.

Mais une extension de pays empruntée, c'est une fondation empruntée. Quelques mois après le lancement, Instagram est discrètement allée acheter la vraie chose. La société a pris la décision de payer 100 000 $ pour le domaine en janvier 2011, en se consolidant sur Instagram.com avant que la majorité du monde n'ait même entendu ce nom.

Voici l'histoire du domain de lancement le plus ingénieux de l'histoire des startups — et pourquoi la société qui l'avait créé ne l'a pas gardé.

Octobre 2010 : le lancement qui s'est effondré sous son propre succès

Instagram est né d'un pivot. Kevin Systrom et Mike Krieger construisaient une application de check-in basée sur la localisation appelée Burbn ; quand ils l'ont réduite aux photos, aux filtres et au partage, l'application moderne a émergé. Selon Wikipedia, Instagram a été lancé sur iOS en octobre 2010 par Kevin Systrom et l'ingénieur logiciel brésilien Mike Krieger. Le dossier OMPI d'un litige de domaine ultérieur fixe la date exacte : Instagram a été lancé le 6 octobre 2010.

L'accueil a été immédiat et écrasant. La chronologie de Wikipedia indique que plus de 25 000 utilisateurs se sont inscrits le jour du lancement, et plus de 100 000 en quelques jours seulement. L'historique d'Entrepreneur note que Systrom et Krieger ont lancé avec seulement 80 utilisateurs initiaux la veille — et en quelques heures le site s'est planté plusieurs fois sous le trafic. La croissance ne s'est pas arrêtée : Instagram a continué en atteignant 1 million d'utilisateurs inscrits en deux mois, 10 millions en un an, et la refonte de septembre 2011 a ajouté de nouveaux filtres en direct qui ont cimenté l'esthétique.

Tout au long de cette adoption explosive des débuts, la marque que les gens tapaient et partageaient était instagr.am.

L'ère instagr.am : épeler une marque avec un code de pays

Pour comprendre pourquoi instagr.am était si attrayant, il faut comprendre ce qu'est réellement .am. Ce n'est pas une extension générique. Selon Wikipedia, .am est le domaine de premier niveau géographique (ccTLD) d'Internet pour l'Arménie, introduit en 1994 et opéré par ISOC-AM, le chapitre local de l'Internet Society. La raison pour laquelle il fonctionne comme identité de marque est une politique d'enregistrement libérale plus une terminaison utile : toute personne dans le monde peut enregistrer un .am et l'extension est prisée pour la capacité à former des mots anglais se terminant par « am ». Instagram était en bonne compagnie ; la même page Wikipedia liste d'autres hacks .am comme le service de streaming Stre.am et le musicien will.i.am.

Pour une startup de 2010, l'attrait était évident :

• C'était exact. « instagr » + « .am » se lit comme la marque complète, sans rien d'autre à expliquer — le saint Graal d'un lancement sans financement.
• C'était court et partageable. Une application photo vit ou meurt selon la facilité avec laquelle un lien circule. instagr.am était assez court pour être imprimé, envoyé par SMS et tweeté.
• C'était disponible immédiatement. Instagram.com était déjà détenu par quelqu'un d'autre, et une toute nouvelle application n'avait ni l'argent ni le levier pour le récupérer dès le premier jour.

Le hack permettait à Instagram de sembler posséder son nom exact bien avant qu'elle ne le possède réellement. C'était toute l'astuce — et elle a magnifiquement fonctionné pendant que la société était petite.

Le problème est ce qu'une fondation empruntée coûte une fois qu'on n'est plus petit.

Le piège d'un domain hack ccTLD ingénieux

Un domain hack construit sur un code de pays comporte un ensemble silencieux de dépendances qu'un simple .com n'a pas.

Premièrement, vous êtes un invité dans l'espace de noms de quelqu'un d'autre. Les politiques, les tarifs et la stabilité du .am sont fixés par le registre d'Arménie, pas par vous. C'est bien jusqu'à ce que votre marque vaille des milliards et que votre adresse réponde à un registre à l'autre bout du monde.

Deuxièmement, le hack peut se lire comme une faute de frappe. « instagr.am » ressemble, pour un utilisateur peu attentif, à « instagram » mal tapé. Les gens suppriment le point, supposent .com et tapent « instagram.com » par réflexe — ce qui signifie que chaque partage fuit du trafic vers celui qui possède l'adresse évidente.

Troisièmement — et c'est la partie que les fondateurs sous-estiment — l'adresse évidente était une responsabilité tant que quelqu'un d'autre la détenait. Pendant qu'Instagram grandissait sur instagr.am, Instagram.com était une page de parking. Le dossier ultérieur de l'OMPI note que le 22 janvier 2011, le site web connecté à instagram.com pointait vers une page de parking affichant des liens liés aux services du Plaignant comme les photos et les applications iPhone. En d'autres termes, un tiers monétisait le propre nom et l'élan d'Instagram.

Les rétrospectives sur l'histoire des domaines arrivent à la même leçon. L'une d'elles cite Bloomberg Businessweek observant qu'Instagram à ses débuts manquait d'attributs d'une vraie entreprise — pas même une adresse web permanente puisqu'elle utilisait encore instagr.am — et conclut que des hacks comme celui-ci devraient généralement être des URL secondaires, avec le .com prononçable et tapé par défaut comme véritable domicile.

Un hack ingénieux est une excellente porte d'entrée. Il constitue une adresse permanente risquée.

L'argent avait l'air différent à l'époque

Il est tentant de juger les 100 000 $ depuis la fin de l'histoire, où Instagram vaut des dizaines de milliards et où cent mille dollars pour le .com exact ressemblent à une erreur d'arrondi.

Mais revenons en janvier 2011. Instagram avait quelques mois. Elle avait une application à succès et un serveur qui plantait souvent, mais pas de revenus, une petite équipe, et un avenir qui était tout sauf garanti dans un marché où les applications photo apparaissaient et disparaissaient chaque semaine. Dans ce contexte, 100 000 $ en espèces pour un domaine — quand on avait déjà une adresse fonctionnelle sur instagr.am — était une vraie décision d'allocation, pas une décision évidente.

Et la transaction elle-même n'était pas propre. Les reportages sur un procès Facebook ultérieur ont révélé que le vendeur était un ressortissant chinois ; l'achat a été traité par Sedo, selon une copie de l'accord soumise comme preuve. Des années plus tard, la transaction a pris une tournure juridique : comme l'indique un récit, la mère et les sœurs de Murong la poursuivent ainsi qu'Instagram en Chine, affirmant qu'elle n'avait pas l'autorité pour vendre le domaine. Instagram avait acheté son propre nom — et s'est quand même retrouvée à plaider en justice pour savoir qui possédait vraiment quoi.

C'est la vérité peu reluisante derrière presque toutes les histoires de domaine premium : l'appel stratégique (« nous devons posséder Instagram.com ») est la partie facile. Prouver la propriété propre et transférer l'actif en toute sécurité est la partie difficile.

Pourquoi le passage à Instagram.com était important

L'écart entre instagr.am et Instagram.com est un point et deux lettres. Stratégiquement, c'est la différence entre louer son nom et le posséder.

instagr.am est un invité ingénieux dans l'espace de noms de l'Arménie — exact, mais emprunté, facile à mal taper, et perpétuellement en concurrence avec le .com que les gens tapent par réflexe. Instagram.com est la destination par défaut, l'adresse qui n'a pas besoin d'explication, celle qui capte plutôt qu'elle ne perd le trafic de sa propre marque.

C'est le même schéma qui se répète à travers les mises à niveau de domaine : les premiers noms (et les premiers hacks) expliquent et improvisent ; les grands domaines possèdent. Le hack était la rampe d'accès parfaite pour une société qui avait besoin de paraître plus grande qu'elle n'était. Le .com était ce dont elle avait besoin une fois qu'elle était réellement devenue plus grande que le hack.

Le timing : mettre à niveau avant que le hack ne se fige

L'ordre des événements est la partie instructive. Instagram n'a pas attendu d'être célèbre pour corriger son adresse. L'application a été lancée en octobre 2010 ; la société a migré sur Instagram.com en janvier 2011 — environ un trimestre après le lancement, alors qu'elle traversait encore ses premiers millions d'utilisateurs.

Ce timing est la leçon. Achetez le domaine canonique assez tôt pour que la version plus propre puisse encore devenir celle dont le monde se souvient, mais assez tard pour savoir que la marque en vaut la peine. En déménageant dans ses premiers mois, Instagram s'est assurée qu'à mesure qu'elle évoluait — vers 1 million d'utilisateurs en deux mois et 10 millions en un an — l'adresse que ces utilisateurs ont apprise, liée et tapée était Instagram.com, pas le hack.

Au moment où Facebook est arrivé — le 9 avril 2012, Facebook, Inc. (maintenant Meta Platforms) a acheté Instagram pour 1 milliard de dollars en espèces et en actions — la marque qu'il achetait vivait sur un .com que la société contrôlait pleinement, pas un code de pays qu'elle louait simplement.

Le domaine est devenu une partie du système d'exploitation

Les domaines premium ne concernent pas le prestige. Ils concernent la répétition.

Un domaine de base apparaît dans des endroits que l'équipe marketing ne touche jamais directement :

• Dans chaque lien et intégration de photo partagée.
• Dans les titres de presse et les listes de l'App Store.
• Dans les adresses e-mail et les signatures des employés.
• Dans les résultats de recherche et les barres d'adresse du navigateur.
• Dans chaque recommandation orale — « mets-le sur Instagram » — transmise d'une personne à l'autre.

Chacune de ces répétitions ajoute soit de la friction, soit en enlève. instagr.am demandait aux gens de se souvenir d'un point inhabituel à un endroit inhabituel, et de résister au réflexe de taper .com. Instagram.com ne demandait rien. Il était le réflexe.

Le hack n'a pas construit la croissance d'Instagram — les filtres, le timing et l'appareil photo de l'iPhone l'ont fait. Mais une fois qu'Instagram.com était l'adresse, chaque répétition future du nom se composait sur une fondation que la société possédait réellement, sans code de pays emprunté à expliquer et sans page de parking qui siphonnait son trafic.

Ce que les fondateurs devraient apprendre du cas 11

La conclusion facile — « n'utilisez jamais un domain hack » — est fausse. Le hack était bon. Les leçons les plus utiles portent sur la façon d'en utiliser un sans se laisser piéger par lui :

1. Un domain hack est une excellente porte d'entrée de lancement. instagr.am était exact, court, partageable et disponible quand le .com ne l'était pas. Pour un lancement avant financement, c'est un vrai avantage, pas un échec.
2. Sachez ce que vous empruntez. Un hack ccTLD signifie qu'un registre étranger fixe vos politiques et vos tarifs. C'est bien à petite échelle et c'est une responsabilité une fois que votre marque a de la valeur. Traitez le hack comme une URL secondaire, pas le domicile permanent.
3. Sécurisez le .com canonique tôt — pendant qu'il peut encore devenir celui dont les gens se souviennent. Instagram a acheté Instagram.com dans ses premiers mois, pas après être devenue célèbre. La fenêtre pour rendre le nom propre canonique est étroite.
4. Budgétisez pour la transaction, pas seulement pour le prix. L'appel stratégique est évident ; la propriété propre ne l'est pas. Instagram a payé 100 000 $ et s'est quand même retrouvée dans un litige de propriété de plusieurs années sur qui avait l'autorité pour vendre.

La mise à niveau du domaine n'a pas fait gagner Instagram. Le produit, le timing et l'appareil photo dans la poche de tout le monde importaient bien plus. Mais le passage d'instagr.am à Instagram.com est ce qui a rendu la marque appropriable plutôt que simplement ingénieuse — et la société l'a fait avant que le hack ne se fige en la chose dont le monde se souvenait.

L'angle Namefi

Ce cas est, en son cœur, un problème de transfert et de propriété déguisé en problème d'image de marque.

Personne ne doutait qu'une société appelée Instagram devait posséder Instagram.com. La partie difficile était tout ce qui entourait l'actif : arracher le .com exact à un tiers qui le faisait parquer, s'entendre sur un prix, transférer proprement le contrôle via une place de marché, et — des années plus tard — défendre qui avait réellement l'autorité pour le vendre quand des proches du vendeur ont contesté la transaction. Un achat de 100 000 $ s'est transformé en longue traîne de questions de provenance.

Namefi est construit autour de l'idée que les domaines devraient se comporter comme des actifs natifs d'Internet. La propriété tokenisée peut rendre le contrôle des domaines plus facile à vérifier, à transférer et à intégrer dans les flux de travail modernes tout en restant compatible avec le DNS — transformant les parties les plus complexes d'une transaction comme celle-ci (prouver qui possède vraiment un nom, s'entendre sur la valeur et le transférer en toute sécurité sans une longue traîne de paperasse) en quelque chose de plus proche d'une transaction propre et auditable.

Instagram.com semble inévitable maintenant parce qu'Instagram est devenue énorme. Mais la leçon s'applique bien avant cette échelle : un domain hack ingénieux peut vous lancer, pourtant quand un nom va porter l'entreprise, le domaine n'est pas une décoration et n'est pas quelque chose à simplement louer auprès d'un registre étranger. C'est la partie de la marque qui mérite d'être achetée, sécurisée et prouvée comme étant la vôtre.

Sources et lectures complémentaires

• Wikipedia — Domain hacks
• Wikipedia — .am
• Wikipedia — Instagram
• Wikipedia — Timeline of Instagram
• DomainIncite — Instagram paid Chinese cybersquatter $100,000 for instagram.com, Facebook lawsuit reveals
• WIPO Arbitration and Mediation Center — Instagram, LLC v. Zhou Murong, Case No. D2014-1550
• Entrepreneur — How Instagram Went From Idea to $1 Billion in Less Than Two Years
• Domain Gravity — instagr.am to Instagram.com