MrChewy.com से Chewy.com तक: "Mr." हटाने से एक पेट स्टार्टअप कैसे $3.35 अरब का ब्रांड बना

इससे पहले कि Chewy पेट ई-कॉमर्स की ग्राहक-सेवा का किंवदंती बनता — हस्तलिखित कार्ड्स, शोक-संवेदना के फूल, और $3.35 अरब के एग्जिट से पहले — उसका एक थोड़ा सा प्यारा और सतर्क नाम था। वह था Mr. Chewy, और वह रहता था MrChewy.com पर।

यह सम्मान-सूचक शब्द उस समय उचित था। 2011 में, बीस साल की उम्र के दो दोस्त अनजान लोगों से कह रहे थे कि एक ऐसी वेबसाइट से कुत्ते का खाना खरीदें जिसे किसी ने नहीं सुना था, उस श्रेणी में जिसने पहले से ही डॉट-कॉम युग की सबसे प्रसिद्ध विफलताओं में से एक पैदा की थी। "Mr. Chewy" दोस्ताना था। यह सुलभ था। यह किसी पात्र जैसा लगता था, न कि किसी कॉर्पोरेशन जैसा — आपके पालतू जानवर के लिए एक शिष्ट, व्यक्तिगत दुकानदार। एक नई दुकान के लिए जो भरोसेमंद लगना चाहती थी, "Mr." ने वास्तविक भावनात्मक काम किया।

लेकिन एक नाम जो किसी शुभंकर जैसा पढ़ा जाए, वह उस नाम से अलग है जो किसी श्रेणी जैसा पढ़ा जाए। जैसे-जैसे कंपनी अपने पहले दर्शकों से आगे बढ़ी, "Mr." गर्मजोशी की बजाय प्रशिक्षण पहियों जैसा दिखने लगा। संस्थापकों ने इसे हटा दिया। दुकान बस Chewy बन गई, और पता बन गया सटीक-मिलान वाला Chewy.com — एक एक-शब्द का डोमेन जिसे दुनिया के सबसे प्रसिद्ध डोमेन निवेशकों में से एक ने किसी भी पेट स्टार्टअप के अस्तित्व में आने से वर्षों पहले हाथ से पंजीकृत किया था।

लॉन्च के छह साल बाद, PetSmart के मालिकों ने Chewy के लिए $3.35 अरब का भुगतान किया — कंपनी के लिए, डोमेन के लिए नहीं — जो उस समय का सबसे बड़ा ई-कॉमर्स अधिग्रहण था। डोमेन कारण नहीं था। लेकिन तब तक, साफ, एक-शब्द का नाम भार-वाहक बन चुका था — हर बॉक्स, हर रसीद, और "हमने इसे Chewy से लिया" की हर उस सिफारिश पर छपा था जो एक पेट मालिक से दूसरे तक जाती थी।

2011: वह "Mr." जिसने एक नई दुकान को सुरक्षित महसूस कराया

शुरुआत में, "Mr. Chewy" एक विशेषता थी, कमी नहीं।

कंपनी की स्थापना "Mr. Chewy" नाम से जून 2011 में Ryan Cohen और Michael Day द्वारा की गई थी। यह लगभग नहीं हुई। Cohen और Day, उनके अपने बयान के अनुसार, कुछ और ही लॉन्च करने वाले थे। स्थापना की कहानी के अनुसार, Cohen और Day ज्वेलरी व्यवसाय लॉन्च करने से एक हफ्ते दूर थे। इसके बजाय, उन्होंने इन्वेंटरी और तिजोरी बेची और पेट फूड उद्योग के बारे में सीखने में डूब गए। बदलाव एक छोटे, व्यक्तिगत पल से आया: Cohen अपने पूडल के साथ एक पेट फूड स्टोर में एक कर्मचारी से खाने के विकल्पों के बारे में बात कर रहे थे जब उन्हें एक रहस्योद्घाटन हुआ।

उन्होंने 2011 में अपनी खुद की नकदी और कई छोटे ऋणों का उपयोग करके Chewy.com लॉन्च किया — लेकिन "Mr. Chewy" बैनर के तहत, MrChewy.com पर। इस सम्मान-सूचक शब्द ने वही किया जो एक युवा ब्रांड को एक नाम से करवाना होता है: इसने एक अप्रमाणित वेबसाइट को एक मिलनसार पड़ोसी जैसा महसूस कराया, न कि एक चेहराविहीन दुकान जैसा। Pets.com के शानदार पतन से अभी भी त्रस्त एक श्रेणी में, एक गर्म और मानवीय लगने वाला नाम पिछले पेट-स्टोर गोल्ड रश की ठंडी, सॉक-पपेट की याद का जानबूझकर प्रतिकार था।

"Mr." ऑन-रैंप था। यह मंजिल नहीं था।

"Mr." हटाना और सटीक-मिलान पर जाना

अपने शुरुआती जीवन में किसी बिंदु पर, कंपनी ने सम्मान-सूचक शब्द को जाने दिया। "Mr. Chewy" बन गया Chewy, और ब्रांड सटीक-मिलान Chewy.com पर समेकित हो गया।

डोमेन अपग्रेड के उद्योग इतिहासकार इस कदम को एक पाठ्यपुस्तक सरलीकरण के रूप में मानते हैं। Smart Branding, एक दशक के ब्रांडों के नाम छोटा करने का सारांश देते हुए, नोट करती है कि Chewy की स्थापना "Mr. Chewy" नाम के तहत हुई थी जिससे पहले छोटे नाम पर समेकित किया। और डोमेन खुद मुफ्त में उपलब्ध नहीं था। सटीक-मिलान नाम का एक प्रसिद्ध पूर्व मालिक था: डोमेन Chewy.com को Frank Schilling के Name Administration द्वारा बेचा गया प्रतीत होता है, जो इंटरनेट के सबसे बड़े और सबसे प्रसिद्ध डोमेन पोर्टफोलियो में से एक है। Chewy.com कोई ताज़ा पंजीकरण नहीं था — इसे अप्रैल 2004 में पंजीकृत किया गया था, Mr. Chewy द्वारा किबल का एक बैग बेचे जाने से सात साल पहले।

अपग्रेड की कीमत क्या थी? यहाँ सार्वजनिक रिकॉर्ड चुप हो जाता है। कई खातों के अनुसार, कंपनी ने डोमेन निवेशक Frank Schilling से अज्ञात राशि पर नाम अधिग्रहण किया, और वही इतिहासलेखक स्पष्ट रूप से पुष्टि करते हैं कि डोमेन की कीमत निजी रखी गई थी। इसलिए इस कहानी के लिए रिकॉर्ड में मौजूद अंक डोमेन की कीमत नहीं है — यह चाप के दूसरे छोर पर है: 2017 में, PetSmart ने Chewy.com को $3.35 अरब में सबसे बड़े ई-कॉमर्स अधिग्रहण में खरीदा उस तारीख तक। PetSmart ने जो डोमेन का हिस्सा खरीदा वह साफ, एक-शब्द वाला संस्करण था — सम्मान-सूचक शब्द नहीं।

पृष्ठभूमि: एक Java चैट रूम, एक ज्वेलरी पिवट, और 100 अस्वीकृतियाँ

संस्थापकों ने नहीं लगा था कि वे Amazon के खिलाफ एक श्रेणी जीतने के लिए नियत हैं।

Cohen और Day एक Java चैट रूम में मिलने के बाद मिले — Cohen एफिलिएट मार्केटिंग में काम कर रहे थे, Day एक प्रोग्रामर थे। पेट से पहले, दोनों ने एक ऑनलाइन ज्वेलरी स्टार्टअप में $150,000 की अपनी नकदी लगाई, वह उद्यम जिसे उन्होंने लॉन्च से एक हफ्ते पहले छोड़ दिया।

फिर "नहीं" की दीवार आई। Cohen फ्लोरिडा में अपने गृह आधार से Silicon Valley गए और दर्जनों VC फर्मों के पास गए। सभी ने उन्हें मना कर दिया क्योंकि उन्हें नहीं लगता था कि Chewy Amazon से प्रतिस्पर्धा कर सकता है। अनलॉक अंत में एक विश्वासकर्ता से आया जो वापस आया: सितंबर 2013 के अंत में, एक निवेशक जिसने शुरू में पास किया था, दूसरी नजर डाली यह सुनने के बाद कि कंपनी अपने अनुमानों से आगे निकल गई है, और तुरंत Cohen और Day को Chewy में निवेश करने के लिए $15 मिलियन का चेक लिखा।

जब तक पैसा आया, ब्रांड को स्केल के लिए तैयार होना था — और एक ब्रांड जो स्केल करता है, वह नहीं चाहता कि शुभंकर का सम्मान-सूचक शब्द हर उल्लेख में बोझ बने।

पैसा तब अलग दिखता था

"Chewy" और "Chewy.com" को देखकर यह मान लेना आकर्षक है कि एक-शब्द का नाम हमेशा स्पष्ट था, हमेशा सस्ता था, हमेशा अनिवार्य था। ऐसा नहीं था।

2011 और 2012 में, Chewy एक स्व-वित्तपोषित स्टार्टअप था जो संस्थापकों की अपनी नकदी और छोटे ऋणों पर चल रहा था, एक ऐसी श्रेणी में जिसे निवेशक सक्रिय रूप से टालते थे। एक प्रीमियम, सटीक-मिलान, एक-शब्द .com — 2004 में हाथ से पंजीकृत और एक शीर्ष-स्तरीय डोमेन पोर्टफोलियो के अंदर पार्क किया गया — वह संपत्ति का प्रकार नहीं है जिसे एक नकदी-कमजोर पेट स्टोर लापरवाही से खरीदता है। अज्ञात कीमत जो भी थी, उसे वेतन, इन्वेंटरी और ग्राहक-सेवा बुनियादी ढांचे के विरुद्ध तौला जा रहा था जो वास्तव में कंपनी की खाई बनने वाला था।

यही किसी भी डोमेन निर्णय का सही ढांचा है: "इस नाम की कहानी के अंत में क्या कीमत है" नहीं, बल्कि "एक कंपनी के लिए इसकी क्या कीमत है जो अभी तक नहीं जानती कि वह साल भर जीवित रहेगी।" Chewy ने साफ नाम पर जल्दी समेकित होना चुना, जब वह अभी भी इतना छोटा था कि यह निर्णय एक वास्तविक लागत था — और यही बात, पूर्वदृष्टि से अधिक, इसे एक रणनीतिक विकल्प बनाती है, न कि एक व्यर्थ।

"Mr." हटाना क्यों मायने रखता था

MrChewy.com और Chewy.com के बीच का अंतर एक शब्द है — और तर्कतः एक शब्द भी नहीं, बस एक शीर्षक। रणनीतिक रूप से, यह एक पात्र और एक श्रेणी के बीच का अंतर है।

MrChewy.com एक व्यक्तित्व जैसा लगता है: एक एकल, मिलनसार दुकानदार, आकर्षक लेकिन छोटा। Chewy.com उस जगह जैसा लगता है जहाँ आप अपने पालतू जानवर के लिए चीजें खरीदते हैं, बस। एक शुभंकर है जिसे आप देखने जाते हैं; दूसरा एक डिफ़ॉल्ट है जिस पर आप पहुँचते हैं। 2011 में दुकान को सुरक्षित महसूस कराने वाला सम्मान-सूचक शब्द वह चीज बन गया जो इसे उससे छोटा लगाता था जो यह बन रहा था।

यही पैटर्न डोमेन अपग्रेड में बार-बार आता है: शुरुआती नाम आश्वस्त करते हैं, बेहतरीन नाम स्वामित्व करते हैं। आश्वस्त करने वाला संस्करण तब मदद करता है जब एक नई कंपनी को अभी भी आपका विश्वास अर्जित करना होता है। सटीक-मिलान संस्करण तब मदद करता है जब कंपनी वह चीज बनने के लिए तैयार होती है जिसे लोग स्वाभाविक रूप से नाम लेते हैं। "Mr." हटाने से सिर्फ एक URL छोटा नहीं हुआ — इसने ब्रांड में बेक किया हुआ अपमानजनक अर्थ हटाया।

ग्राहक-सेवा ब्रांड जिसे "Mr." की जरूरत नहीं थी

यहाँ वह विडंबना है जो "Mr." हटाने को सार्थक बनाती है: Chewy को मानवीय महसूस कराने के लिए किसी सम्मान-सूचक शब्द की जरूरत नहीं थी, क्योंकि इसने मानवता को कंपनी में ही बनाया।

शुरुआत से, Cohen और Day का मानना था कि ग्राहक सेवा को उनके व्यवसाय में राजा होना चाहिए। उन्होंने अपनी कॉल सेंटर टीम, लाइव चैट प्रतिनिधियों और ग्राहक ईमेल का जवाब देने वाले कर्मचारियों में संसाधन डाले। ब्रांड की गर्मजोशी का सबसे प्रसिद्ध उदाहरण वास्तविक और चुपचाप प्रभावशाली है: जो लोग पालतू जानवर की मृत्यु के कारण अपने ऑटो-शिप ऑर्डर रद्द करते हैं, उन्हें रिटेलर से शोक-संवेदना के फूल मिलते हैं।

जब एक कंपनी दुखी पेट मालिकों को वास्तविक फूल भेज रही हो और फोन का उत्तर इस तरह दे रही हो जैसे उसका मतलब हो, तो गर्मजोशी सेवा में है। अब इसे नाम में वेशभूषा की जरूरत नहीं है। "Mr." दोस्तानापन का एक वादा था जो युवा कंपनी ने अभी तक अर्जित नहीं किया था। जब तक Chewy एक ग्राहक-सेवा किंवदंती बन गई, उसने इसे वास्तव में अर्जित कर लिया था — और नाम आत्मविश्वासी, सीधा और एक-शब्द लंबा हो सकता था। संस्थापक का चिंतनशील वक्तव्य उस पैमाने को पकड़ता है जहाँ गर्मजोशी अंततः पहुँची: अधिकांश लोग मानते हैं कि मेरे पेशेवर जीवन का उच्च बिंदु 18 अप्रैल, 2017 को आया, जब PetSmart के मालिकों ने Chewy.com के लिए $3.35 अरब का भुगतान किया, वह पेट रिटेलर जिसे मैंने छह साल पहले सह-स्थापित किया था।

समय: दुनिया आपका नाम लाखों बार कहे उससे पहले सरल करें

संचालन का क्रम यही सबक है।

Chewy ने अपने साफ नाम और सटीक-मिलान डोमेन पर समेकित किया जब यह अभी भी छोटा था — इससे पहले कि ब्रांड लाखों बॉक्सों पर छप जाए, $15 मिलियन की ग्रोथ राउंड ने इसे स्केल करने के लिए मजबूर किया, और PetSmart ने पूरी चीज को $3.35 अरब पर मूल्यांकित किया। वह अनुक्रमण ही है जिसने अपग्रेड को प्रयास में सस्ता बनाया, भले ही इसकी असली कीमत थी: एक नाम बदलना तुच्छ है जब एक हजार ग्राहक आपको जानते हों, और कठिन जब दस मिलियन जानते हों।

विकल्प की कल्पना करें। एक Chewy जो प्रतीक्षा करती — जो MrChewy.com को राष्ट्रीय पहचान तक स्केल करती, हर पैकेज पर "Mr. Chewy" छापती, पेट मालिकों की एक पीढ़ी को "Mr. Chewy" जोर से कहना सिखाती — और फिर "Mr." हटाने की कोशिश करती। उस नामकरण का मतलब होता पूरे बाजार को फिर से प्रशिक्षित करना, सब कुछ फिर से छापना, और उन्हीं ग्राहकों को भ्रमित करना जिन्हें जीतने में सालों लगे। जल्दी अपग्रेड करके, Chewy ने स्विचिंग लागत एक बार चुकाई, जब यह छोटी थी।

डोमेन ऑपरेटिंग सिस्टम का हिस्सा बन गया

प्रीमियम डोमेन प्रतिष्ठा के बारे में नहीं हैं। वे पुनरावृत्ति के बारे में हैं।

एक पेट रिटेलर का मुख्य डोमेन उन जगहों पर दिखाई देता है जिन्हें मार्केटिंग टीम सीधे नियंत्रित नहीं करती:

• हर शिपिंग बॉक्स पर जो किसी दरवाजे पर पहुँचता है।
• हर रसीद, हर ऑटो-शिप रिमाइंडर, हर ऑर्डर पुष्टि ईमेल पर।
• शोक-संवेदना कार्ड में, कॉल-सेंटर अभिवादन में, लाइव-चैट हेडर में।
• खोज परिणामों और ब्राउजर बार में।
• हर बोली गई सिफारिश में — "बस Chewy से लें" — जो एक पेट मालिक से दूसरे तक जाती है।

उन पुनरावृत्तियों में से प्रत्येक या तो घर्षण जोड़ती है या हटाती है। MrChewy.com ने प्रत्येक उल्लेख को थोड़ा लंबा, थोड़ा प्यारा, थोड़ा छोटा बनाया। Chewy.com ने प्रत्येक उल्लेख को छोटा, सीधा और श्रेणी-आकार का बनाया। इसे करोड़ों ऑर्डरों पर गुणा करें और एक ब्रांड जिसका पालतू जानवरों वाले घरों में रोज उल्लेख होता है, और एक-शब्द अपग्रेड एक सौंदर्य विकल्प की तरह दिखना बंद कर देता है और खींच में स्थायी कमी की तरह लगने लगता है।

डोमेन ने Chewy का ब्रांड नहीं बनाया — सेवा ने बनाया। लेकिन एक बार Chewy.com पता बन गया, नाम की हर भविष्य की पुनरावृत्ति एक साफ, आत्मविश्वासी नींव पर चक्रवृद्धि हुई, बिना किसी "Mr." के जिसे समझाना या पार करना पड़े।

संस्थापकों को केस 10 से क्या सीखना चाहिए

आसान निष्कर्ष — "प्यारा संशोधक हटाएं और अपना सटीक-मिलान .com लें" — बहुत कठोर है। अधिक उपयोगी सबक इस बारे में हैं कि क्यों संशोधक ने मदद की, और कब उसे जाने दें:

1. एक आश्वस्त करने वाला नाम एक अच्छा ऑन-रैंप है। "Mr. Chewy" गलती नहीं थी। Pets.com से घायल एक श्रेणी में, एक गर्म, मानवीय, लगभग-शुभंकर जैसे नाम ने एक नई-नवेली दुकान के लिए विश्वास की बाधा को कम किया। "Mr.," "App," या "HQ" जैसा संशोधक पहले दिन पहुँचनीय महसूस कराने का एक स्मार्ट तरीका हो सकता है।
2. देखें कि कब संशोधक आपको छोटा करता है। अपग्रेड का संकेत सौंदर्यपूर्ण नहीं है — यह तब है जब आपका नाम वर्णन करने लगे कि आप जो बन रहे हैं उससे छोटा कुछ। एक शुभंकर नाम आपको "आकर्षक छोटे व्यवसाय" तक सीमित रखता है। एक श्रेणी नाम नहीं रखता।
3. वह सार बनाएं जो नाम दिखावा कर रहा था। "Mr." ने दोस्तानेपन का वादा किया; Chewy के कॉल सेंटर, लाइव चैट, और शोक-संवेदना के फूलों ने इसे दिया। एक बार गर्मजोशी कंपनी में रहती है, नाम को इसे वेशभूषित नहीं करना पड़ता — और सीधा और आत्मविश्वासी हो सकता है।
4. छोटे रहते अपग्रेड करें। नामकरण की स्विचिंग लागत हर उस ग्राहक के साथ बढ़ती है जिसने पुराना नाम सीखा। Chewy ने Chewy.com पर उससे पहले समेकित किया जब ब्रांड लाखों बॉक्सों पर छपा था। महंगा, बाहरी-स्वामित्व वाला टुकड़ा — सटीक-मिलान डोमेन, 2004 में एक प्रमुख पोर्टफोलियो के अंदर हाथ से पंजीकृत — जल्दी सुरक्षित करने लायक था।

डोमेन अपग्रेड ने Chewy को जीत नहीं दिलाई। सेवा, रसद, पूंजी और अथक निष्पादन कहीं अधिक महत्वपूर्ण थे। लेकिन "Mr." हटाने और Chewy.com पर समेकित होने से कंपनी की वृद्धि नामकरण योग्य हो गई — और यह तब किया गया जब इसे करने की लागत अभी भी छोटी थी।

Namefi का दृष्टिकोण

यह मामला, अपने मूल में, एक ट्रांसफर समस्या है जो ब्रांडिंग की वेशभूषा पहने हुए है।

रणनीतिक निर्णय कभी वास्तव में संदिग्ध नहीं था — बेशक Chewy कहलाने वाले पेट स्टोर को MrChewy.com की बजाय Chewy.com का मालिक होना चाहिए। कठिन हिस्सा संपत्ति के आसपास की हर चीज थी: एक नकदी-कमजोर स्टार्टअप 2004 से एक शीर्ष-स्तरीय डोमेन पोर्टफोलियो में बैठे प्रीमियम एक-शब्द .com के लिए बातचीत कर रहा था, एक कीमत पर सहमत होना जो निजी रही, और एक नाम का नियंत्रण स्थानांतरित करना जिस पर पूरा ब्रांड जल्द ही निर्भर होगा — सब बिना लाइव स्टोर को तोड़े। इस कहानी के सबसे महत्वपूर्ण हिस्से वे हैं जिन्हें सार्वजनिक रिकॉर्ड देख भी नहीं सकता: अज्ञात कीमत, शर्तें, साफ स्वामित्व का प्रमाण।

Namefi इस विचार के आसपास बनाया गया है कि डोमेन को इंटरनेट-नेटिव संपत्तियों की तरह व्यवहार करना चाहिए। टोकनकृत स्वामित्व डोमेन नियंत्रण को DNS के साथ संगत रहते हुए आधुनिक वर्कफ़्लो में सत्यापित करने, स्थानांतरित करने और एकीकृत करने में आसान बना सकता है — इस जैसे सौदे के सबसे अव्यवस्थित हिस्सों (यह साबित करना कि कौन क्या का मालिक है, मूल्य पर सहमत होना, और इसे सुरक्षित रूप से स्थानांतरित करना) को एक साफ, ऑडिट योग्य लेनदेन के करीब बनाना। अगले संस्थापक जिन्हें एक प्यारे, संशोधक-युक्त लॉन्च डोमेन से आत्मविश्वासी सटीक-मिलान तक स्नातक होने की जरूरत है, उन्हें एक निजी, असत्यापनीय हैंडशेक के माध्यम से ऐसा नहीं करना चाहिए।

Chewy.com अब अनिवार्य लगता है क्योंकि Chewy विशाल बन गया। लेकिन सबक उस पैमाने से बहुत पहले आता है: जब एक नाम आपके द्वारा भेजे जाने वाले हर बॉक्स पर सवारी करेगा, डोमेन सजावट नहीं है — यह ब्रांड का वह हिस्सा है जिसे जल्दी सरल करने और साफ तरीके से सुरक्षित करने लायक है, ताकि कंपनी एक नाम में विकसित हो सके, न कि उससे बाहर।

स्रोत और आगे पढ़ने के लिए

• Wikipedia — Chewy (company)
• Harvard Business Review — Chewy.com के संस्थापक का स्केल हासिल करने के लिए वित्तपोषण खोजने पर
• The Business of Business — Chewy ने वहाँ क्यों सफलता पाई जहाँ Pets.com विफल हुआ
• AOL / Business Insider — Chewy.com के युवा संस्थापकों से मिलें, जिसे PetSmart ने $3.35 अरब में खरीदा
• Smart Branding — 2010–2020, डोमेन में एक दशक: ब्रांडों ने अपने नाम सरल किए
• Smart Branding — MyChewy.com का Chewy.com में अपग्रेड
• Secure Your Trademark — Chewy.com ट्रेडमार्क