Markenfähige vs. Keyword-Domains: Welche verkaufen sich besser?

Zwei Domains landen in der gleichen Woche in Ihrem Posteingang. Eine ist im Stripe-Stil: ein kurzes, erfundenes Wort, das nichts bedeutet, bis ein Unternehmen ihm eine Bedeutung verleiht. Die andere ist CarInsurance: eine schlichte Beschreibung dessen, was der Käufer verkauft. Beide können Geld einbringen. Sie tun dies auf völlig unterschiedliche Weise, werden an völlig unterschiedliche Käufer verkauft und bergen völlig unterschiedliche Risiken. Die eine zu kaufen, obwohl man die andere hätte kaufen sollen, ist eine der häufigsten Arten, wie Flipper ihr Budget für Verlängerungen verschwenden.

Dieser Leitfaden zieht die Grenze zwischen markenfähigen, erfundenen Namen und exakt passenden Keyword-Namen: Was jeder Typ wirklich ist, wer dafür bezahlt, welcher sich zuverlässiger weiterverkaufen lässt und die Markenrechts-Falle, die beide Seiten unterschiedlich trifft. Er ist Teil des Domain-Flipping-Hubs und des Grundlagenartikels darüber, was eine Domain wertvoll macht. Wenn Sie nur eine Entscheidungsregel daraus mitnehmen, dann die aus dem letzten Abschnitt über Markenrecht.

Die zwei Arten von Namen

Eine Keyword-Domain besteht aus Wörtern, die Menschen bereits eingeben. Sie beschreibt einen Markt in einfacher Sprache: cars, insurance, hotels, loans. Das ganze Verkaufsargument ist, dass der Name die Kategorie ist, sodass jeder in dieser Kategorie ihn sofort versteht und ein Teil von ihnen ihn direkt in die Adresszeile eingibt. Dies ist das älteste Ziel im Domain-Handel. Wie es in Wikipedias Übersicht über Domain-Namen-Spekulation heißt, sind die Hauptziele der Domain-Spekulation generische Wörter, die für Type-in-Traffic und für die dominante Position, die sie in jedem Bereich aufgrund ihrer beschreibenden Natur hätten, wertvoll sein können. Der Artikel nennt sogar die klassische Einkaufsliste: generische Wörter und Phrasen wie Poker, Versicherung, Reisen, Kreditkarten, Darlehen.

Eine markenfähige Domain ist die gegenteilige Wette. Es ist ein kurzes, erfundenes oder willkürliches Wort, das keinerlei eingebaute Bedeutung hat: Stripe, Zillow, Google, Hulu. Niemand tippt zillow in einen Browser in der Hoffnung, Immobilien zu finden, so wie man vielleicht homes eintippt. Der Name ist ein leeres Gefäß, das ein Unternehmen durch Marketing füllt. Ihr Wert liegt nicht darin, einen Markt zu beschreiben, sondern darin, kurz, aussprechbar, buchstabierbar und als einzigartige Identität besitzbar zu sein. Viele der Grundlagen, die den Wert markenfähiger Domains ausmachen, sind dieselben, die wir in was eine Domain wertvoll macht behandeln. Die cleverste Ecke der markenfähigen Welt ist der Domain-Hack, bei dem die TLD selbst die letzte Silbe des Wortes bildet.

Wer kauft was

Die Käufer sind nicht dieselben, und um gut zu verkaufen, muss man wissen, für wen man sein Inventar bereithält.

Keyword-Domains werden an Betreiber verkauft, die Traffic und Autorität in ihrer Kategorie wollen. Der Käufer von CarInsurance.com ist ein Unternehmen, das Autoversicherungen verkauft und den Direct-Navigation-Traffic, das SEO-Signal und die Glaubwürdigkeit haben möchte, die einfachste Adresse der Kategorie zu besitzen. Dieser Wert ist konkret und messbar: Type-in-Besucher, Suchrelevanz, die implizite Legitimität, die Versicherungsseite zu sein. Der größte Exact-Match-Verkauf, den die meisten Leute nennen können, ist Hotels.com, das laut Wikipedias Liste der teuersten Verkäufe im Jahr 2001 für $11,000,000 verkauft wurde, woraufhin das Hotel Reservations Network die Domain erwarb und sich 2002 in Hotels.com umbenannte. Ein ganzes Unternehmen hat sich umbenannt, um zum Keyword zu passen. Das ist die Denkweise des Keyword-Käufers in einem Zug.

Markenfähige Domains werden an Gründer verkauft, die eine neue Identität aufbauen. Der Käufer eines erfundenen Namens ist in der Regel ein Startup oder ein Unternehmen im Rebranding-Prozess, das einen Namen will, den kein Konkurrent kopieren kann und den kein Kunde mit jemand anderem verwechselt. Sie kaufen keinen Traffic; sie kaufen eine unbeschriebene Leinwand. Der Rekordverkauf von Voice.com an die Blockchain-Firma Block.one für 30 Millionen US-Dollar liegt am markenfähigen Ende des Spektrums: voice ist ein echtes Wort, aber Block.one kaufte keinen sprachbezogenen Type-in-Traffic, sondern eine kurze, hochwertige Identität für ein Produkt. Stripe ist die reinste Version des Gründer-Käufers: Wikipedia verzeichnet, dass John und Patrick Collison Stripe 2010 in Palo Alto, Kalifornien, gründeten, und der Name Stripe sagte den Kunden am ersten Tag nichts über Zahlungen. Er bedeutet heute nur deshalb „Zahlungen“, weil das Unternehmen ihm diese Bedeutung gegeben hat. Wenn Sie markenfähige Namen beschaffen, suchen Sie eigentlich nach Namen, die ein noch nicht existierendes Unternehmen wollen wird – genau die Fähigkeit, die wir in wie Sie Ihr Projekt benennen trainieren.

Was lässt sich zuverlässiger weiterverkaufen

Hier ist der Teil, der Flipper wirklich interessiert, und die ehrliche Antwort ist ein Kompromiss, kein Gewinner.

Markenfähige Namen haben einen größeren Käuferkreis, aber einen unschärferen Preis. Ein guter, kurzer markenfähiger Name könnte zu einem Fintech, einem SaaS-Tool, einer Kaffeemarke oder einer Unternehmensberatung passen. Diese Breite ist der Vorteil: Viele potenzielle Käufer bedeuten mehr Verkaufschancen, weshalb viele Volumen-Domainer zu markenfähigen Namen tendieren. Der Nachteil ist, dass „passt zu vielen“ auch bedeutet „ist für niemanden unverzichtbar“. Jeder Käufer kann fast immer einen anderen akzeptablen erfundenen Namen finden, daher ist Ihre Preissetzungsmacht schwach, es sei denn, der Name ist wirklich exzellent. Das Flippen von markenfähigen Domains ist ein Spiel mit Volumen und Geduld: viel halten, wenig verkaufen und das Portfolio von gelegentlichen herausragenden Namen tragen lassen. Die wirtschaftlichen Aspekte dieser Struktur werden im Domain-Flipping-Hub dargelegt.

Keyword-Namen haben einen engeren Käuferkreis, aber eine stärkere Preissetzungsmacht. Nur Leute im Autoversicherungsgeschäft wollen CarInsurance.com, also ist der Kreis klein. Aber für diesen kleinen Kreis kann der Name nahezu unersetzlich sein, und Unersetzlichkeit ist die Quelle der Preissetzungsmacht. Die von Wikipedia beschriebene dominante Position ist schwer zu ersetzen: Es gibt nur einen einfachsten Namen für eine Kategorie. Der Haken ist, dass die stärksten Keyword-Namen im liquiden .com-Raum meist schon vor Jahrzehnten registriert oder verkauft wurden. Die realistische Keyword-Chance liegt heute daher in einer engeren Nische und öfter in einer Kombination aus [Nischen-Keyword + starke TLD] als in einer Ein-Wort-.com, an die Sie niemals herankommen werden.

Ein paar praktische Faustregeln, eher als Schätzungen denn als gemessene Fakten formuliert:

• Die Endung ist bei Keyword-Namen wichtiger. Der Wert eines Keywords stützt sich stark auf die Glaubwürdigkeit und die Type-in-Gewohnheit von .com. Dasselbe Keyword mit einer schwächeren Endung verliert viel von dem Vorteil „Ich tippe es einfach ein“. Markenfähige Namen funktionieren besser über verschiedene Endungen hinweg, weshalb Gründer gerne auf .io, .ai, .co, .xyz, .app und .am aufbauen.
• Bei markenfähigen Namen zählt die Aussprechbarkeit, bei Keywords die Exaktheit. Ein erfundenes Wort, das schwer laut auszusprechen ist, ist ein schwacher markenfähiger Name. Ein Keyword, das nicht die exakte Phrase ist, die Käufer verwenden, ist ein schwaches Keyword.
• Die Verkaufsraten sind für beide bei handregistriertem Inventar niedrig, oft im niedrigen einstelligen Prozentbereich pro Jahr. Keine der beiden Kategorien ist im Durchschnitt ein schneller Flip; beide funktionieren als Portfolios.

Wenn der Deal zustande kommt, ist die Übergabemechanik für beide Arten von Namen identisch, normalerweise über einen neutralen Treuhandservice (Escrow) oder einen Auktionsmarktplatz, damit keine Seite den ersten Schritt machen muss. Diesen Ablauf behandeln wir in Domain-Treuhandservice erklärt und die Schritt-für-Schritt-Anleitung in wie Sie einen Domainnamen verkaufen, der Ihnen gehört.

Der markenrechtliche Aspekt

Hier trennen sich die beiden Kategorien am stärksten, und es ist der Abschnitt, der alles andere absichert.

Markenfähige Namen haben einen höheren Wert bei der Markenschaffung und ein höheres Kollisionsrisiko. Das Markenrecht belohnt genau die Eigenschaft, die einen Namen markenfähig macht. Auf dem Spektrum der Markenunterscheidungskraft steht ein erfundenes Wort am starken Ende: Wie Wikipedia es ausdrückt, ist eine fantasievolle / von Natur aus unterscheidungskräftige Marke prima facie eintragungsfähig und besteht aus einem vollständig erfundenen oder „fantasievollen“ Zeichen. Deshalb lieben Gründer erfundene Namen: Sie sind am einfachsten zu schützen und vollständig zu besitzen. Die Kehrseite für Sie als Verkäufer ist das Kollisionsrisiko. Da erfundene Wörter so gut schützbar sind, könnte ein markenfähiger Name, den Sie von Hand registrieren, bereits die eingetragene Marke eines anderen in dessen Branche sein, und ein Name, der sich clever liest, kann insgeheim eine Marke sein, die Ihnen nicht gehört.

Keyword-Namen haben einen geringeren Markenwert, aber ein sichereres Profil gegen Cybersquatting-Vorwürfe – mit einer Falle. Ein rein beschreibendes oder generisches Keyword kann kaum jemand monopolisieren. Ein Gattungsbegriff ist der gebräuchliche Name für die Produkte oder Dienstleistungen, in deren Zusammenhang er verwendet wird, wie z. B. „Salz“ in Verbindung mit Natriumchlorid, und Gattungsbegriffe können überhaupt nicht als Marken geschützt werden, während beschreibende Marken durch Verkehrsgeltung Unterscheidungskraft erlangen müssen, bevor sie Schutz erhalten. Der Besitz von insurance oder loans verletzt also selten die Marke von jemandem. Die Falle ist der Keyword-Name, der eine Marke enthält: BuyNikeShoes.com ist eine Keyword-Konstruktion, die um die Marke eines anderen herum gebaut ist, und das ist genau die Art von Name, die ein Rechteinhaber durch die UDRP anfechten kann, deren erstes Element besagt, dass der Domain-Name mit einer Marke oder Dienstleistungsmarke, an der der Beschwerdeführer Rechte hat, identisch ist oder zu Verwechslungen Anlass gibt.

Die saubere Vorgehensweise gilt für beide Kategorien: Handeln Sie mit generischen, beschreibenden und frei erfundenen Namen; handeln Sie niemals mit einem Namen, der sich an die Marke eines bestimmten Unternehmens anlehnt, sei es ein markenfähiger Name, der dessen erfundenes Wort ist, oder eine Keyword-Phrase, die sich um dessen Marke legt. Eine schnelle Markenrecherche vor dem Kauf ist die billigste Versicherung im Geschäft, und sie ist bei markenfähigen Namen umso wichtiger, weil gerade ihre Unterscheidungskraft sie überhaupt erst schützbar macht.

Also, was sollten Sie flippen?

Keine Kategorie gewinnt eindeutig; sie passen zu unterschiedlichen Temperamenten und Budgets.

Setzen Sie auf markenfähige Namen, wenn Sie einen größeren Käuferkreis wollen, Inventar geduldig halten können, ein gutes Gespür für Namen haben, die wie echte Unternehmen klingen, und bereit sind, bei jedem Kauf eine Markenprüfung durchzuführen. Setzen Sie auf Keywords, wenn Sie eine wirklich starke, exakt passende Phrase finden können, einen kleineren Käuferkreis im Austausch für eine stärkere Preissetzungsmacht akzeptieren und verstehen, dass die wirklich liquiden Ein-Wort-.coms größtenteils weg sind. Die meisten funktionierenden Portfolios halten am Ende beides: markenfähige Namen für Volumen und Optionalität, eine Handvoll prägnanter Keyword-Namen für den gelegentlichen, überzeugten Verkauf.

Egal, auf welcher Seite der Linie ein Name steht, der Teil, der entscheidet, ob Sie tatsächlich bezahlt werden, ist die Übertragung. Der Stillstand ist bei einem erfundenen Wort und einem Kategorie-Keyword derselbe: Der Verkäufer gibt den Namen nicht heraus, bevor das Geld da ist, und der Käufer überweist nicht, bevor der Name übertragen wird. Genau diese Reibung soll Namefi verringern, mit tokenisiertem Besitz, der die Kontrolle über eine echte ICANN-Domain leichter überprüf- und übertragbar macht, und mit DNS-Kontinuität, damit der Name während der Übergabe sauber weiter auflöst. Der Namentyp ist Ihre Entscheidung; eine saubere, nachprüfbare Abwicklung ist das, was aus beidem einen Scheck macht.

Freundlicher Haftungsausschluss (Bitte lesen!)

Wir sind keine Anwälte, Buchhalter, Finanzberater oder Ärzte, und nichts in diesem Artikel ist eine rechtliche, finanzielle, steuerliche, buchhalterische, medizinische oder irgendeine andere Form von professioneller Beratung. Wir schreiben diese Beiträge, um uns selbst weiterzubilden und als Service für unsere Kunden. Die hier enthaltenen Informationen können veraltet, ortsspezifisch oder einfach nur falsch sein. Auch wir machen Fehler.

Für jede wichtige Entscheidung konsultieren Sie bitte einen echten Fachmann (ernsthaft!). Oder wenn das nicht Ihr Ding ist, fragen Sie einen Freund, fragen Sie Twitter, fragen Sie Reddit, fragen Sie eine KI oder fragen Sie einen Hellseher. Kurz gesagt: DOYR – Do Your Own Research (Recherchieren Sie selbst). Lassen Sie uns lernen und Spaß haben.

Quellen und weiterführende Lektüre

• Wikipedia – Domain-Namen-Spekulation (generische Wörter, Type-in-Traffic, beschreibende Dominanz)
• Wikipedia – Markenunterscheidungskraft (fantasievoll vs. beschreibend vs. generisch; das Spektrum)
• Wikipedia – Liste der teuersten Domain-Namen (Hotels.com, $11M, 2001)
• Wikipedia – Stripe, Inc. (gegründet von den Collison-Brüdern, Palo Alto, 2010)
• SIDN – Voice.com für 30 Millionen USD verkauft (Block.one, markenfähige Ein-Wort-.com)
• Wikipedia – Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy (UDRP erstes Element)