Mr. Chewy-இலிருந்து Chewy.com-க்கு: $3.35 பில்லியன் மதிப்பிலான செல்லப்பிராணி பிராண்டின் ஓர்ச்சொல் மேம்பாடு

கையால் எழுதப்பட்ட அட்டைகள், இரங்கல் மலர்கள், $3.35 பில்லியன் மதிப்பிலான நிறுவன விற்பனை ஆகியவற்றுக்கு முன்பு—செல்லப்பிராணி மின்வணிகத்தில் வாடிக்கையாளர் சேவைக்குப் பெயர்பெற்ற Chewy ஆக மாறுவதற்கு முன்பு—அதற்கு சற்றே அதிக பாசத்தையும் எச்சரிக்கையையும் வெளிப்படுத்தும் பெயர் இருந்தது. அது Mr. Chewy. ஆரம்பகால இணைய முகவரி MrChewy.com ஆக இருந்ததா, MyChewy.com ஆக இருந்ததா என்பதில் பொதுவில் கிடைக்கும் பதிவுகள் முரண்படுகின்றன; ஆனால் தொடக்கப் பிராண்ட் மற்றும் இறுதியில் Chewy.com-க்கு மாறியது குறித்து அவை ஒரே கருத்தையே கூறுகின்றன.

அப்போது அந்த மரியாதை முன்னொட்டு பொருத்தமாக இருந்தது. 2011-இல், இருபதுகளில் இருந்த இரண்டு நண்பர்கள், யாரும் கேள்விப்பட்டிராத ஓர் இணையதளத்தில் நாய் உணவு வாங்குமாறு அந்நியர்களிடம் கேட்டுக்கொண்டிருந்தனர்; அதுவும் டாட்-காம் காலத்தின் மிகப் பிரபலமான தோல்விகளில் ஒன்றை ஏற்கெனவே கண்டிருந்த ஒரு துறையில். "Mr. Chewy" நட்பாகவும் அணுக எளிதாகவும் இருந்தது. அது ஒரு நிறுவனத்தைவிட ஒரு கதாபாத்திரம் போல ஒலித்தது—உங்கள் செல்லப்பிராணிக்காகச் செயல்படும் கண்ணியமான, தனிப்பட்ட அக்கறையுள்ள கடைக்காரரைப் போல. நம்பகமானதாகத் தோன்ற முயன்ற புத்தம் புதிய கடைக்கு, அந்த "Mr." உணர்வுபூர்வமாக முக்கியப் பங்காற்றியது.

ஆனால் ஒரு சின்னக் கதாபாத்திரம் போலத் தோன்றும் பெயரும், ஒரு முழு வணிக வகையையே குறிக்கும் பெயரும் ஒன்றல்ல. நிறுவனம் தனது முதல் பயனர் வட்டத்தைத் தாண்டி வளர்ந்தபோது, "Mr." என்பது பாசத்தைவிடப் பயிற்சிச் சக்கரங்களைப் போலத் தோன்றத் தொடங்கியது. நிறுவனர்கள் அதை நீக்கினர். கடை வெறுமனே Chewy ஆனது; அதன் முகவரி துல்லியப் பொருத்த Chewy.com ஆனது—செல்லப்பிராணி ஸ்டார்ட்அப் உருவாகப் பல ஆண்டுகளுக்கு முன்பே பதிவு செய்யப்பட்டிருந்த ஓர்ச்சொல் டொமைன்.

தொடங்கிய ஆறு ஆண்டுகளுக்குப் பிறகு, PetSmart-இன் உரிமையாளர்கள் Chewy-க்காக $3.35 பில்லியன் செலுத்தினர்—டொமைனுக்காக அல்ல, நிறுவனத்துக்காக—அப்போது பதிவான மிகப்பெரிய மின்வணிகக் கையகப்படுத்தல் அதுவாக இருந்தது. அதற்குக் காரணம் டொமைன் அல்ல. ஆனால் அதற்குள், சுத்தமான ஓர்ச்சொல் பெயர் பிராண்டைத் தாங்கும் அடித்தளமாகிவிட்டது—ஒவ்வொரு பெட்டியிலும், ஒவ்வொரு ரசீதிலும் அச்சிடப்பட்ட முகவரி; ஒரு செல்லப்பிராணி உரிமையாளரிடமிருந்து இன்னொருவருக்குச் சென்ற ஒவ்வொரு "Chewy-யில்தான் வாங்கினோம்" என்ற பரிந்துரையிலும் இடம்பெற்ற பெயர்.

2011: புதிய கடையைப் பாதுகாப்பானதாக உணர்த்திய "Mr."

தொடக்கத்தில், "Mr. Chewy" ஒரு குறைபாடு அல்ல; ஒரு சிறப்பம்சம்.

இந்த நிறுவனம் Ryan Cohen மற்றும் Michael Day ஆகியோரால் 2011 ஜூனில் "Mr. Chewy" என்ற பெயரில் நிறுவப்பட்டது. அது கிட்டத்தட்ட நடந்திருக்கவே இல்லை. அவர்களது சொந்தக் கூற்றுப்படி, Cohen மற்றும் Day முற்றிலும் வேறொரு தொழிலைத் தொடங்க இன்னும் ஒரு வாரமே இருந்தது. நிறுவனக் கதை சொல்வதுபோல், Cohen மற்றும் Day தங்கள் நகை வணிகத்தைத் தொடங்க ஒரு வாரம் மட்டுமே மீதமிருந்தபோது, இருப்புச் சரக்கையும் பாதுகாப்புப் பெட்டியையும் விற்றுவிட்டு, செல்லப்பிராணி உணவுத் துறையைப் பற்றி முழுமையாகக் கற்றுக்கொள்ளத் தொடங்கினர். ஒரு சிறிய, தனிப்பட்ட தருணமே அந்தத் திசைமாற்றத்தைத் தூண்டியது: Cohen தனது பூடில் நாயுடன் செல்லப்பிராணி உணவுக் கடையில் நின்று, உணவு வாய்ப்புகள் குறித்து ஓர் ஊழியரிடம் பேசிக்கொண்டிருந்தபோது அவருக்கு அந்த யோசனை தோன்றியது.

அவர்கள் 2011-இல் தங்கள் சொந்தப் பணத்தையும் பல சிறிய கடன்களையும் பயன்படுத்தி இணைய வணிகத்தைத் தொடங்கினர்; அப்போது அதன் பிராண்ட் "Mr. Chewy". அக்காலச் செய்திகள் அந்த ஸ்டார்ட்அப்பை MrChewy.com எனக் குறிப்பிடுகின்றன; ஆனால் பின்னர் வெளியான டொமைன் துறைப் பதிவு, அது முதலில் MyChewy.com முகவரியில் செயல்பட்டதாகக் கூறுகிறது. அந்த முரண்பாடு தீர்க்கப்படாததால், பாதுகாப்பான முடிவு பிராண்டின் வரலாறுதான்—Mr. Chewy, Chewy ஆனது—அதன் முதல் டொமைன் குறித்து உறுதியான கூற்றல்ல. அந்த மரியாதை முன்னொட்டு, இன்னும் சோதிக்கப்படாத கடையை முகமற்ற இணையக் கடையாக அல்லாமல் நட்பான அயலவரைப் போல உணர்த்தியது. Pets.com-இன் கண்கவர் வீழ்ச்சியின் நினைவு இன்னும் நிலவிய ஒரு துறையில், அரவணைப்பும் மனிதத் தன்மையும் கொண்ட பெயர், கடந்த செல்லப்பிராணிக் கடை எழுச்சியின் குளிர்ச்சியான காலுறைப் பொம்மை நினைவுக்கு திட்டமிட்ட எதிர்மருந்தாக இருந்தது.

"Mr." ஆரம்பப் பாதையை எளிதாக்கியது. ஆனால் அது இறுதி இலக்கு அல்ல.

"Mr." என்பதை நீக்கி துல்லியப் பொருத்த முகவரிக்கு மாறியது

நிறுவனத்தின் ஆரம்பகாலத்தில் ஏதோ ஒரு கட்டத்தில், அது அந்த மரியாதை முன்னொட்டை விட்டுவிட்டது. "Mr. Chewy" என்பது Chewy ஆனது; பிராண்ட் துல்லியப் பொருத்த Chewy.com முகவரியில் ஒருங்கிணைக்கப்பட்டது.

டொமைன் மேம்பாடுகளைப் பதிவு செய்த துறை எழுத்தாளர்கள், இந்த மாற்றத்தைச் சுருக்கத்தின் சிறந்த எடுத்துக்காட்டாகக் கருதுகின்றனர். ஒரு தசாப்தத்தில் பிராண்டுகள் தங்கள் பெயர்களை எவ்வாறு சுருக்கின என்பதைத் தொகுத்த Smart Branding, குறுகிய பெயரில் ஒருங்கிணைவதற்கு முன்பு Chewy, "Mr. Chewy" என்ற பெயரில் நிறுவப்பட்டது எனக் குறிப்பிடுகிறது. அந்த டொமைனும் இலவசமாகக் கிடந்ததல்ல. துல்லியப் பொருத்தப் பெயருக்கு ஒரு பிரபலமான முந்தைய உரிமையாளர் இருந்தார்: Chewy.com டொமைன், Frank Schilling-இன் Name Administration நிறுவனத்தால் விற்கப்பட்டதாகத் தெரிகிறது; அது இணையத்தின் மிகப்பெரியதும் வரலாற்றுச் சிறப்புமிக்கதுமான டொமைன் தொகுப்புகளில் ஒன்று. Chewy.com புதிதாகப் பதிவு செய்யப்பட்ட பெயரல்ல—அது 2004 ஏப்ரலில் பதிவு செய்யப்பட்டிருந்தது, அதாவது Mr. Chewy ஒரு மூட்டை உலர் செல்லப்பிராணி உணவை விற்பதற்கு ஏழு ஆண்டுகளுக்கு முன்பே.

அந்த மேம்பாட்டுக்கு எவ்வளவு செலவானது? இந்த இடத்தில் பொதுப் பதிவுகள் அமைதியாகிவிடுகின்றன. நிறுவனம் டொமைன் முதலீட்டாளர் Frank Schilling-இடமிருந்து வெளியிடப்படாத தொகைக்கு அந்தப் பெயரை வாங்கியது என்று Smart Branding தெரிவிக்கிறது; அதன் தசாப்த மீள்பார்வையும் டொமைனின் விலை தனிப்பட்டதாக வைக்கப்பட்டது என்கிறது. எனவே இந்தக் கதையில் பதிவாகியிருக்கும் தொகை டொமைனின் விலை அல்ல—கதையின் மறுமுனையில் உள்ள தொகைதான்: PetSmart 2017-இல் Chewy நிறுவனத்தைக் கையகப்படுத்தி முடித்தது; அந்த ஒப்பந்தத்தின் மதிப்பு $3.35 பில்லியன் எனப் பரவலாகச் செய்தி வெளியானது. PetSmart வாங்கியது நிறுவனத்தையே; டொமைனில் ஒரு பங்கை அல்ல.

பின்னணி: Java அரட்டை அறை, நகை வணிகத் திசைமாற்றம், டஜன் கணக்கான மறுப்புகள்

Amazon-ஐ எதிர்த்து ஒரு துறையில் வெல்லப்போகிறவர்களைப் போல அந்த நிறுவனர்கள் தோன்றவில்லை.

Cohen மற்றும் Day, Java அரட்டை அறையில் சந்தித்தே அறிமுகமானார்கள்—Cohen அஃபிலியேட் சந்தைப்படுத்தலில் பணியாற்றினார்; Day ஒரு நிரலாளர். செல்லப்பிராணித் துறைக்கு முன்பு, அந்த இருவரும் தங்கள் சொந்தப் பணத்தில் $150,000-ஐ இணைய நகை ஸ்டார்ட்அப்பில் முதலீடு செய்தனர்; தொடங்குவதற்கு ஒரு வாரம் முன்பு அவர்கள் கைவிட்ட முயற்சி அதுதான்.

பின்னர் தொடர்ச்சியான "இல்லை"கள் வந்தன. Cohen, Florida-வில் இருந்த தனது இருப்பிடத்திலிருந்து Silicon Valley-க்குப் பறந்து சென்று, டஜன் கணக்கான துணிகர முதலீட்டு நிறுவனங்களை அணுகினார். Chewy-யால் Amazon-உடன் போட்டியிட முடியாது என்று கருதியதால் அனைவரும் அவரை நிராகரித்தனர். ஆரம்பத்தில் மறுத்துவிட்ட ஒருவர் மீண்டும் வந்து நம்பிக்கை காட்டியபோதுதான் அந்தத் தடை உடைந்தது: 2013 செப்டம்பர் இறுதியில், முதலில் மறுத்த ஓர் முதலீட்டாளர் மீண்டும் பரிசீலித்தார். நிறுவனம் தனது கணிப்புகளை வெகுவாக மிஞ்சியதாகக் கேள்விப்பட்ட பிறகு, Chewy-யில் முதலீடு செய்ய Cohen மற்றும் Day-க்கு உடனடியாக $15 மில்லியன் காசோலை எழுதினார்.

அந்தப் பணம் வந்தபோது, பிராண்ட் பெரிதாக வளரத் தயாராக இருக்க வேண்டியிருந்தது—அவ்வாறு வளரக்கூடிய ஒரு பிராண்ட், ஒவ்வொரு குறிப்பையும் சுமையாக்கும் சின்னக் கதாபாத்திரத்தின் மரியாதை முன்னொட்டை விரும்பாது.

அப்போது பணத்தின் தோற்றம் வேறாக இருந்தது

"Chewy" மற்றும் "Chewy.com" ஆகியவற்றை இப்போது பார்த்து, ஓர்ச்சொல் பெயர் எப்போதுமே வெளிப்படையான தேர்வாகவும் மலிவாகவும் தவிர்க்க முடியாததாகவும் இருந்தது என்று கருதத் தோன்றலாம். ஆனால் அப்படி இல்லை.

2011 மற்றும் 2012-இல், Chewy நிறுவனர்களின் சொந்தப் பணத்திலும் சிறிய கடன்களிலும் இயங்கிய சொந்தநிதி ஸ்டார்ட்அப்; முதலீட்டாளர்கள் திட்டமிட்டே தவிர்த்த ஒரு துறையில் அது செயல்பட்டது. 2004-இல் பதிவு செய்யப்பட்ட பிரீமியம், துல்லியப் பொருத்த, ஓர்ச்சொல் .com என்பது பணத்தட்டுப்பாட்டில் இருக்கும் ஒரு செல்லப்பிராணிக் கடை சாதாரணமாக வாங்கிவிடும் சொத்தல்ல. வெளியிடப்படாத விலை எதுவாக இருந்தாலும், அது ஊதியம், இருப்புச் சரக்கு, மேலும் உண்மையில் நிறுவனத்தின் போட்டித் தடுப்பாக மாறவிருந்த வாடிக்கையாளர் சேவை உள்கட்டமைப்பு ஆகியவற்றுடன் நிதிக்காகப் போட்டியிட்டிருக்கும்.

எந்த டொமைன் முடிவையும் மதிப்பிட வேண்டிய சரியான சட்டகம் இதுதான்: "கதையின் இறுதியில் இந்தப் பெயரின் மதிப்பு என்ன?" என்பதல்ல; "வாங்கப்பட்ட அந்த நேரத்தில் நிறுவனத்திற்கு இதன் மதிப்பு என்ன?" என்பதே. துல்லியமான கையகப்படுத்தல் அல்லது மாற்றம் நடந்த தேதியைப் பொதுச் சான்றுகள் வெளியிடவில்லை. எனவே, பதிவுகள் நிரூபிக்காத ஒரு துல்லியமான வளர்ச்சிக் கட்டத்தைக் கூறுவதற்குப் பதிலாக, அப்போதைய நிறுவன வளங்களுடன் ஒப்பிட்டு மேம்பாட்டை மதிப்பிட வேண்டும் என்பதே ஆதரிக்கக்கூடிய பாடம்.

"Mr." என்பதை நீக்கியது ஏன் முக்கியமானது

Mr. Chewy பிராண்டுக்கும் Chewy.com-க்கும் இடையிலான வேறுபாடு ஒரே சொல்—ஒருவேளை ஒரு சொல்கூட அல்ல, ஒரு மரியாதைப் பட்டம் மட்டுமே. உத்திசார் வகையில், அது ஒரு கதாபாத்திரத்துக்கும் ஒரு வணிக வகையைக் குறிக்கும் பெயருக்கும் இடையிலான வேறுபாடு.

Mr. Chewy ஒரு தனிநபர் போல ஒலிக்கிறது: ஒரே ஒரு நட்பான கடைக்காரர்—வசீகரமானவர், ஆனால் சிறியவர். Chewy என்பது செல்லப்பிராணிக்கான பொருட்களை வாங்கும் இடத்தைப் போலத் தோன்றுகிறது; அவ்வளவுதான். ஒன்று நீங்கள் சென்று சந்திக்கும் சின்னக் கதாபாத்திரம்; மற்றொன்று தேவையானபோது இயல்பாக நினைவுக்கு வரும் தேர்வு. 2011-இல் கடையைப் பாதுகாப்பானதாக உணர்த்திய மரியாதை முன்னொட்டு, அது வளர்ந்துகொண்டிருந்த அளவைவிடச் சிறியதாகத் தோன்றச் செய்யும் கூறாக மாறியது.

டொமைன் மேம்பாடுகளில் மீண்டும் மீண்டும் தோன்றும் முறை இதுதான்: ஆரம்பகாலப் பெயர்கள் நம்பிக்கை அளிக்கின்றன; சிறந்த பெயர்கள் ஒரு வணிக வகையின் அடையாளத்தைத் தமதாக்குகின்றன. புதிய நிறுவனம் இன்னும் உங்கள் நம்பிக்கையைப் பெற வேண்டியிருக்கும்போது, நம்பிக்கை அளிக்கும் வடிவம் உதவுகிறது. மக்கள் இயல்பாகச் சொல்லும் பெயராக மாற நிறுவனம் தயாராகும்போது, துல்லியப் பொருத்த வடிவம் உதவுகிறது. "Mr." என்பதை நீக்கியது URL-ஐ மட்டும் சுருக்கவில்லை—பிராண்டுக்குள் பதிந்திருந்த சிறியதாகத் தோற்றமளிக்கும் கூறையும் அகற்றியது.

"Mr." தேவையில்லாத வாடிக்கையாளர் சேவைப் பிராண்ட்

"Mr." என்பதை நீக்குவது பொருத்தமாக இருந்ததற்குக் காரணமான முரண் இதுதான்: மனிதத் தன்மையை உணர Chewy-க்கு மரியாதை முன்னொட்டு தேவையில்லை; ஏனெனில் அந்த மனிதத் தன்மையை நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டிலேயே அது கட்டியெழுப்பியது.

தொடக்கத்திலிருந்தே, தங்கள் வணிகத்தில் வாடிக்கையாளர் சேவையே முதன்மையாக இருக்க வேண்டும் என்று Cohen மற்றும் Day நம்பினர். அவர்கள் அழைப்பு மையக் குழு, நேரடி அரட்டை பிரதிநிதிகள், வாடிக்கையாளர் மின்னஞ்சல்களுக்குப் பதிலளித்த ஊழியர்கள் ஆகியோருக்குப் பெருமளவில் வளங்களை ஒதுக்கினர். பிராண்டின் அன்பைப் பற்றி அதிகம் சொல்லப்படும் எடுத்துக்காட்டு உண்மையானதும் அமைதியாக மனதை உலுக்குவதுமாகும்: செல்லப்பிராணி இறந்ததால் தங்கள் தானியங்கி அனுப்புதல் ஆர்டர்களை ரத்து செய்பவர்களுக்கு விற்பனையாளர் இரங்கல் மலர்களை அனுப்புகிறார்.

துயரத்தில் இருக்கும் செல்லப்பிராணி உரிமையாளர்களுக்கு ஒரு நிறுவனம் உண்மையான மலர்களை அனுப்பி, அக்கறையுடன் தொலைபேசிக்குப் பதிலளிக்கும்போது, அன்பு சேவையிலேயே இருக்கிறது. அதை இனி பெயருக்குள் வேடமிட்டு வைக்க வேண்டியதில்லை. இளம் நிறுவனம் இன்னும் சம்பாதித்திராத நட்புணர்வை "Mr." உறுதியளித்தது. Chewy வாடிக்கையாளர் சேவைக்குப் பெயர்பெற்றபோது, அந்த நம்பிக்கையை உண்மையாகவே சம்பாதித்திருந்தது—அதனால் பெயர் தன்னம்பிக்கையுடனும் எளிமையாகவும் ஓர்ச்சொல்லாகவும் இருக்க முடிந்தது. அந்த அன்பு இறுதியில் எட்டிய அளவை நிறுவனரின் பின்னோக்குப் பார்வை பதிவு செய்கிறது: 2017 ஏப்ரல் 18 அன்று, நான் ஆறு ஆண்டுகளுக்கு முன்பு இணைந்து நிறுவிய செல்லப்பிராணி விற்பனையாளர் Chewy.com-க்காக PetSmart-இன் உரிமையாளர்கள் $3.35 பில்லியன் செலுத்தியதே என் தொழில்வாழ்க்கையின் உச்சம் என்று பெரும்பாலோர் கருதுகின்றனர்.

சரியான நேரம்: உலகம் உங்கள் பெயரை மில்லியன் கணக்கான முறை சொல்லும் முன்பே எளிமைப்படுத்துங்கள்

நடவடிக்கைகளின் வரிசையே இங்குள்ள பாடம்.

PetSmart முழு நிறுவனத்தையும் $3.35 பில்லியனாக மதிப்பிடுவதற்கு முன்பே, Chewy தனது சுத்தமான பெயரிலும் துல்லியப் பொருத்த டொமைனிலும் ஒருங்கிணைந்தது. $15 மில்லியன் வளர்ச்சி நிதிச் சுற்றுக்கு முன்பா அல்லது பிறகா டொமைன் மாற்றம் நடந்தது என்பதை கிடைக்கக்கூடிய ஆதாரங்கள் உறுதிப்படுத்தவில்லை; எனவே அவற்றால் அதைவிடத் துல்லியமான காலவரிசைக் கூற்றை ஆதரிக்க முடியாது. ஆனால் பெயரை மில்லியன் கணக்கான வாடிக்கையாளர்களுக்குக் கற்றுக்கொடுப்பதற்கு முன்பு அதை மாற்றுவது எளிது என்ற பொதுவான நேரக் கொள்கை செல்லுபடியாகிறது.

இதற்கு மாறான ஒரு பொதுவான சூழலைக் கற்பனை செய்யுங்கள்: ஒரு நிறுவனம் அடைமொழிகள் நிறைந்த தனது தொடக்கப் பிராண்டை நாடு முழுவதும் அறியப்படும் அளவுக்கு வளர்க்கிறது; ஒவ்வொரு பொட்டலத்திலும் அதை அச்சிடுகிறது; ஒரு தலைமுறை வாடிக்கையாளர்களுக்கு அந்தப் பெயரை வாய்விட்டுச் சொல்லக் கற்றுக்கொடுக்கிறது; அதற்குப் பிறகே பெயரை எளிமைப்படுத்த முயல்கிறது. அத்தகைய பெயர்மாற்றம் சந்தைக்கு மீண்டும் கற்றுக்கொடுப்பதையும் அனைத்தையும் மறுபடியும் அச்சிடுவதையும் வேண்டுகிறது. Chewy தொடர்பான ஆதாரங்கள் மாற்றம் நடந்த துல்லியத் தேதியை நிரூபிக்கவில்லை. எனினும், மாற்றுச் செலவுகள் ஆழமாகப் பதியும் முன்பே வெளிப்புற உரிமையில் இருக்கும் துல்லியப் பொருத்தப் பெயருக்கான மேம்பாட்டை நிறுவனர்கள் ஆய்வு செய்ய வேண்டிய காரணத்தை இந்த மாற்றுச் சூழல் விளக்குகிறது.

டொமைன் செயல்பாட்டு அமைப்பின் ஒரு பகுதியாக மாறியது

பிரீமியம் டொமைன்கள் கௌரவத்தைப் பற்றியவை அல்ல. அவை மீண்டும் மீண்டும் பயன்படுத்தப்படுவதைப் பற்றியவை.

செல்லப்பிராணி விற்பனையாளரின் முதன்மை டொமைன், சந்தைப்படுத்தல் குழு நேரடியாகக் கட்டுப்படுத்தாத பல இடங்களில் தோன்றுகிறது:

• ஒவ்வொரு வீட்டு வாசலுக்கும் வரும் அனைத்து விநியோகப் பெட்டிகளிலும்.
• ஒவ்வொரு ரசீதிலும், ஒவ்வொரு தானியங்கி அனுப்புதல் நினைவூட்டலிலும், ஒவ்வொரு ஆர்டர் உறுதிப்படுத்தல் மின்னஞ்சலிலும்.
• இரங்கல் அட்டையில், அழைப்பு மைய வரவேற்பில், நேரடி அரட்டைத் தலைப்பில்.
• தேடல் முடிவுகளிலும் உலாவியின் முகவரிப் பட்டையிலும்.
• ஒரு செல்லப்பிராணி உரிமையாளரிடமிருந்து இன்னொருவருக்குச் செல்லும், "Chewy-யிலேயே வாங்கிவிடுங்கள்" என்ற ஒவ்வொரு வாய்மொழிப் பரிந்துரையிலும்.

அந்த ஒவ்வொரு பயன்பாடும் உராய்வைச் சேர்க்கலாம் அல்லது அகற்றலாம். Mr. என்ற அடைமொழியைக் கொண்ட தொடக்கப் பெயர், ஒவ்வொரு குறிப்பையும் சற்றே நீளமாகவும் பாசமானதாகவும் சிறியதாகவும் ஆக்குகிறது. Chewy.com ஒவ்வொரு குறிப்பையும் குறுகியதாகவும் எளிமையானதாகவும், ஒரு முழு வணிக வகைக்கேற்ற அளவுடையதாகவும் ஆக்குகிறது. இதை மில்லியன் கணக்கான ஆர்டர்களில் பெருக்கிப் பார்த்தால், ஓர்ச்சொல் மேம்பாடு வெறும் தோற்ற மாற்றமாகத் தெரியாது; நிரந்தரமான உராய்வுக் குறைப்பைப் போலத் தோன்றத் தொடங்கும்.

டொமைன் Chewy-யின் பிராண்டைக் கட்டியெழுப்பவில்லை—சேவையே அதைச் செய்தது. ஆனால் Chewy.com முகவரியாக மாறியதும், எதிர்காலத்தில் பெயர் ஒவ்வொரு முறை மீண்டும் சொல்லப்படுவதும் சுத்தமான, தன்னம்பிக்கையான அடித்தளத்தின் மீது மதிப்பைக் குவித்தது; விளக்க வேண்டிய அல்லது வளர்ந்து தாண்ட வேண்டிய "Mr." எதுவும் இல்லை.

வழக்கு 10-இலிருந்து நிறுவனர்கள் கற்றுக்கொள்ள வேண்டியவை

"அன்பாக ஒலிக்கும் அடைமொழியை நீக்கிவிட்டு, உங்கள் துல்லியப் பொருத்த .com-ஐ வாங்குங்கள்" என்ற எளிய முடிவு மிகக் குறுகலானது. அந்த அடைமொழி ஏன் உதவியது, அதை எப்போது விட வேண்டும் என்பதில்தான் பயனுள்ள பாடங்கள் உள்ளன:

1. நம்பிக்கை அளிக்கும் பெயர் ஒரு நல்ல தொடக்கப் பாதை. "Mr. Chewy" தவறு அல்ல. Pets.com தோல்வியால் காயமடைந்த ஒரு துறையில், அன்பான, மனிதத் தன்மையுள்ள, கிட்டத்தட்ட சின்னக் கதாபாத்திரம் போலிருந்த பெயர் புத்தம் புதிய கடையின் மீதான நம்பிக்கைத் தடையைத் தாழ்த்தியது. "Mr.", "App", "HQ" போன்ற அடைமொழி, முதல் நாளில் அணுக எளிதானதாகத் தோன்றுவதற்கான புத்திசாலித்தனமான வழியாக இருக்கலாம்.
2. அடைமொழி உங்களைச் சிறியதாகக் காட்டத் தொடங்கும் தருணத்தைக் கவனியுங்கள். மேம்பட வேண்டிய அறிகுறி அழகியல் சார்ந்ததல்ல—உங்கள் பெயர், நீங்கள் மாறிக்கொண்டிருப்பதைவிடச் சிறிய ஒன்றை விவரிக்கத் தொடங்கும் தருணம்தான் அது. சின்னக் கதாபாத்திரம் போன்ற பெயர் உங்களை "வசீகரமான சிறு வணிகம்" என்ற வரம்புக்குள் வைக்கிறது. ஒரு வணிக வகையைக் குறிக்கும் பெயருக்கு அந்த வரம்பு இல்லை.
3. பெயர் சித்தரித்த பண்பை நிறுவனத்தின் செயல்பாட்டில் உண்மையாக உருவாக்குங்கள். "Mr." நட்புணர்வை உறுதியளித்தது; Chewy-யின் அழைப்பு மையம், நேரடி அரட்டை, இரங்கல் மலர்கள் அதை நிறைவேற்றின. அந்த அன்பு நிறுவனத்திற்குள் உண்மையாக வாழத் தொடங்கியதும், பெயர் அதற்கு வேடமிட வேண்டியதில்லை—எளிமையாகவும் தன்னம்பிக்கையுடனும் இருக்க முடியும்.
4. மாற்றுச் செலவுகள் குவியும் முன்பே மேம்படுத்துங்கள். பழைய பெயரைக் கற்றுக்கொண்ட ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளருடனும் பெயர்மாற்றத்தின் செலவு அதிகரிக்கிறது. டொமைன் மாற்றம் நடந்த துல்லியத் தேதியை Chewy-யின் பொதுப் பதிவுகள் வெளியிடவில்லை; எனவே துல்லியமான காலக்கெடு ஒன்றைக் கூற இந்த வழக்கைப் பயன்படுத்தக் கூடாது. பழைய பெயரை மாற்றுவது கடினமாவதற்கு முன்பே, வெளிப்புற உரிமையில் இருக்கும் துல்லியப் பொருத்தப் பெயரின் மதிப்பை அளவிட வேண்டும் என்பதே நடைமுறைப் பாடம்.

டொமைன் மேம்பாடு Chewy-யை வெற்றிபெறச் செய்யவில்லை. சேவை, தளவாடம், மூலதனம், தளராத செயலாக்கம் ஆகியவை அதைவிட மிக முக்கியமானவை. ஆனால் "Mr." என்பதை நீக்கி Chewy.com முகவரியில் ஒருங்கிணைந்தது, நிறுவனத்தின் வளர்ச்சியை மக்கள் சொல்லக்கூடிய சுத்தமான பெயருக்குள் கொண்டுவந்தது—பிராண்டுக்கு இனி தேவையில்லாத அடைமொழியையும் அகற்றியது.

Namefi கோணம்

அடிப்படையில் இது பிராண்டிங் வேடமணிந்த ஒரு பரிமாற்றப் பிரச்சினை.

உத்திசார் ஈர்ப்பு தெளிவானது—Chewy எனப்படும் செல்லப்பிராணிக் கடைக்கு, நீளமான தொடக்க முகவரியைவிட Chewy.com-ஐச் சொந்தமாக வைத்திருப்பது பயனளிக்கும். கடினமான பகுதி அந்தச் சொத்தைச் சுற்றியிருந்த அனைத்தும்: 2004-இல் பதிவு செய்யப்பட்ட பிரீமியம் ஓர்ச்சொல் .com-க்காகப் பேச்சுவார்த்தை நடத்துதல், தனிப்பட்டதாகவே இருந்த விலையில் உடன்படுதல், மேலும் நேரடி கடையைச் செயலிழக்கச் செய்யாமல் பிராண்ட் சார்ந்திருக்கும் பெயரின் கட்டுப்பாட்டை மாற்றுதல். இந்தக் கதையின் மிக முக்கியமான அம்சங்கள் பொதுப் பதிவுகளால் பார்க்க முடியாதவையே: வெளியிடப்படாத விலை, ஒப்பந்த நிபந்தனைகள், பரிமாற்றச் செயல்முறை.

டொமைன்கள் இணையத்துக்கே உரிய சொத்துகளைப் போலச் செயல்பட வேண்டும் என்ற கருத்தை மையமாகக் கொண்டு Namefi உருவாக்கப்பட்டுள்ளது. டோக்கனாக்கப்பட்ட உரிமை, DNS-உடன் இணக்கமாகவே இருந்து டொமைன் கட்டுப்பாட்டைச் சரிபார்க்கவும் மாற்றவும் நவீன பணிப்பாய்வுகளில் ஒருங்கிணைக்கவும் எளிதாக்கக்கூடும்—இப்படிப்பட்ட ஒப்பந்தத்தின் மிகவும் சிக்கலான பகுதிகளை (யாருக்கு எதன் உரிமை உள்ளது என்பதை நிரூபித்தல், மதிப்பில் உடன்படுதல், பாதுகாப்பாக மாற்றுதல்) சுத்தமான, தணிக்கை செய்யக்கூடிய பரிவர்த்தனைக்கு நெருக்கமாக மாற்றக்கூடும். பாசமிக்க அடைமொழியுடன் கூடிய தொடக்க டொமைனிலிருந்து தன்னம்பிக்கையான துல்லியப் பொருத்தப் பெயருக்கு அடுத்ததாக முன்னேறும் நிறுவனர், தனிப்பட்ட மற்றும் சரிபார்க்க முடியாத கைகுலுக்கல் ஒப்பந்தத்தின் வழியே அதைச் செய்ய வேண்டியிருக்கக் கூடாது.

Chewy மிகப்பெரிய நிறுவனமாக வளர்ந்ததால் Chewy.com இப்போது தவிர்க்க முடியாத ஒன்றாகத் தோன்றுகிறது. ஆனால் அந்த அளவை எட்டுவதற்கு முன்பே பாடம் பொருந்துகிறது: நீங்கள் அனுப்பும் ஒவ்வொரு பெட்டியிலும் ஒரு பெயர் பயணிக்கப்போகிறது என்றால், டொமைன் வெறும் அலங்காரம் அல்ல. சந்தைக்கு ஏற்கெனவே கற்றுக்கொடுத்த பெயரைத் தாண்டி நிறுவனம் வளர வேண்டிய நிலை வரும் முன்பே, அதைப் பரிசீலித்து முறையாகப் பெறுவது மதிப்புடையது.

ஆதாரங்களும் மேலதிக வாசிப்பும்

• Wikipedia — Chewy (நிறுவனம்)
• Harvard Business Review — Chewy.com நிறுவனர் வளர்ச்சிக்கான நிதியைப் பெற்றது எப்படி
• The Business of Business — Pets.com தோல்வியடைந்த இடத்தில் Chewy வென்றது ஏன்
• AOL / Business Insider — PetSmart $3.35 பில்லியனுக்கு வாங்கிய Chewy.com-இன் இளம் நிறுவனர்களைச் சந்தியுங்கள்
• Smart Branding — 2010–2020: டொமைன்களில் ஒரு தசாப்தம்—பிராண்டுகள் தங்கள் பெயர்களை எளிமைப்படுத்தின
• Smart Branding — MyChewy.com, Chewy.com-க்கு மேம்படுகிறது
• Secure Your Trademark — Chewy.com வர்த்தக முத்திரை